Un ours rugit en pleine forêt, effrayant faons, lapins et hiboux aux alentours. «Moi, c'est ce que je ressens quand j'entends dire qu'on n'a pas encore un bon réseau chez Bouygues Telecom», commente en guise de chute Pierre, ingénieur réseau chez l'opérateur. C'est donc autour du thème de la fausse piste que s'articule la dernière campagne publicitaire de Bouygues Telecom, signée DDB et diffusée à la télévision depuis le 31 octobre pour trois semaines.
Avec un second spot tout aussi décalé (un sauveteur en hélico au secours d'une naufragée, allégorie décalée du témoignage d'un salarié ravi de dépanner ses clients), l'opérateur prend un virage radical dans sa stratégie de communication, après trois ans de saga autour du «répertoire de Mathieu». Bouygues Telecom reste sur le registre de l'humour mais en privilégiant la mise en avant de ses salariés. «Pour communiquer sur un sujet aussi technique que la couverture réseau, il fallait une dose de second degré alliée à un spot spectaculaire qui permette aussi de s'évader», estime Sophie Rouillé, «global business director» chez DDB.
Hasard du calendrier? SFR dégaine lui aussi une nouvelle campagne axée sur ses salariés, avec son agence Leg. Dans les annonces presse, diffusées depuis le 2 novembre pour quinze jours, des témoignages de clients (avec prénom et photo) et de leurs conseillers clientèle sont mis en parallèle. La nouvelle signature, «Carrément vous», n'est d'ailleurs pas éloignée de celle de Bouygues Telecom, «En faire plus pour vous». «Après les services, nous souhaitions mettre en avant le type de relation que les clients entretiennent avec la marque», déclare Marie-Laure Dangeon, directrice de création chez DDB, pour expliquer cette nouvelle signature. En clair, plutôt que de promouvoir leurs nouveautés, les opérateurs parlent maintenant accompagnement du client.
Se donner une respectabilité
Les deux opérateurs ont beau jeu de souligner qu'ils ont été n°1 de la relation client dans la dernière enquête annuelle TNS-Bearing Point, catégorie téléphonie mobile pour Bouygues Telecom, opérateurs Internet et téléphonie fixe pour SFR. «Nous avons voulu insister sur la notion de proximité. Notre message: allez voir nos collaborateurs, notre différence est là», insiste Jean-Michel Stassart, directeur de la communication de Bouygues Telecom.
Mettre le salarié en avant permet aussi de montrer que SFR et Bouygues Telecom sont des sociétés humaines, à mille lieues de l'image qu'a pu véhiculer Orange et ses suicides en série. «Nous sommes allés voir une cinquantaine de salariés de Bouygues Telecom, de divers métiers, pour avoir un discours vécu», raconte Marie-Laure Dangeon. Dans la foulée, c'est aussi «un message adressé aux salariés et qui met en avant leurs métiers», note Stéphane Dubreuil, associé télécom et médias au cabinet Sia Conseil.
En creux, les deux groupes souhaitent ainsi conforter leurs positions face à leur futur concurrent Free, qui sera opérateur mobile à partir de 2012. Face aux campagnes publicitaires décalées de ce dernier mettant en scène le célèbre geek maladroit Rodolphe, il leur est difficile de surenchérir sur le terrain de l'humour. «Axer leur discours sur le service client leur permet d'en faire un facteur de différenciation et de se donner une respectabilité. C'est justement le point faible de Free, poursuivi sur ce point par l'UFC Que choisir auprès de la Commission nationale de l'informatique et des libertés», souligne Stéphane Dubreuil. Dans un tel contexte, l'opérateur historique Orange peut-il se dispenser d'entrer dans la bataille? Réponse le 7 novembre avec une nouvelle signature et une campagne confiée à Publicis.