La publiphobie gagne du terrain en France. C'est ce qui ressort de la septième édition de l'étude Publicité & Société menée par Australie avec TNS Sofres (lire l'encadré). Comment enrayer le phénomène? «Ce n'est pas gai mais ce n'est pas inéluctable. Notre mission est de réconcilier les Français avec la publicité et, in fine, avec la consommation», commente Vincent Leclabart, président d'Australie.
D'où sa volonté, cette année, de s'intéresser de plus près aux publiphiles. Certes, leur nombre atteint son niveau le plus faible en 2010 (14% de la population). Mais les raisons de leur intérêt, voire de leur passion pour la publicité, donnent des pistes de travail intéressantes aux agences. Deux critères ressortent en effet très clairement: une publicité est appréciée quand elle est utile et distrayante. Soit qu'elle annonce une nouveauté intéressante, soit qu'elle fasse passer un bon moment. «Informer» ou encore «convaincre» sont des items moins pertinents. «La publicité a une mission indispensable: distraire! La notion de plaisir est capitale», commente Vincent Leclabart, à l'origine des campagnes CIC, E.Leclerc ou encore Bonduelle. La répétition et la transgression ont finalement peu d'impact. «Prendre le risque de ne pas plaire», «Être libre de ton, gonflé» ne pèsent pas lourd dans la note d'appréciation des sondés.
La forme plutôt que le fond
Or, de tous les programmes télévisés de divertissement (jeux, débats, séries, hors émissions de télé-réalité), c'est la publicité qui distrait le moins. «La publicité n'assure pas sa mission de base. C'est là que le bât blesse. Les marques ont trop parlé de prix et les Français l'ont mal vécu, comme si on stigmatisait leur pauvreté ou qu'on les réduisait à un porte-monnaie. Elle doit retrouver le goût de l'humour, de l'inattendu, du sourire», poursuit Vincent Leclabart. Et le publicitaire d'en appeler à un «Audimat de la publicité».
Pour lui, il est nécessaire d'arrêter de se focaliser sur ce qu'un spot doit dire pour se concentrer sur le plaisir qu'il procure. «Hier, j'ai dû trancher entre une publicité qui disait tout parfaitement et une autre plus agréable à regarder. Je n'ai pas hésité», raconte-t-il.
Pour y parvenir, les obstacles sont pourtant nombreux: «Les contraintes économiques des annonceurs, obsédés par la compréhension et l'exhaustivité des messages, sont notre pire ennemi. Le format publicitaire moyen, compris aujourd'hui entre 15 et 20 secondes, affaiblit la qualité créative», explique-t-il. Et pourtant, ceux qui apprécient la publicité sont aussi ceux qui aiment consommer, acheter des marques, faire leurs courses. Il serait dommage de les frustrer…
Encadré
Un désamour qui perdure
La perception qu'ont les Français de la publicité continue de se dégrader. La note d'appréciation globale qu'ils lui attribuent baisse régulièrement d'année en année. Elle est de 4,2/10 cette année contre 4,7 en 2004. Les Français (80% des sondés) sont de plus en plus nombreux à penser que la publicité est «source d'ennui». Et 52% (contre 47% en 2009) y prêtent de moins en moins attention. Globalement, les publiphobes sont en constante progression. Leur nombre atteint son niveau le plus élevé cette année, avec 34% des Français.