«Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un Nègre… Je ne sais pas si les Nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…» Le dérapage de Jean-Paul Guerlain, l'ancien «nez» du parfumeur, sur France 2, fait planer depuis le 15 octobre une odeur nauséabonde autour de la marque. Le soir même, l'intéressé se fendait d'une lettre d'excuses adressée à l'AFP, suivie dans les trois jours d'un communiqué de Guerlain puis, une semaine plus tard, de celui de la maison mère LVMH.
Au vu des réactions sur Internet, telles les pages Facebook Les Nègres boycottent Guerlain (3 300 amis) et Boycott Guerlain (2 400 amis), ou dans la rue avec notamment la manifestation organisée samedi 23 octobre devant la boutique du parfumeur sur les Champs-Élysées, ainsi que l'annulation, à la demande de la ville de Montpellier, de l'installation d'une boutique éphémère place de la Comédie, la marque a manifestement sous-estimé l'affaire.
«Préserver le mystère»
«La réponse de Jean-Paul Guerlain a été inaudible et celles de la marque et de LVMH trop tardives pour éviter de laisser une trop grande part de voix à l'indignation», analyse Tea de Pesloüan, experte en gestion de crise chez Burson Marsteller.
Un avis que ne partage pas Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et auteur du livre Luxe oblige: «Les marques de luxe ne doivent pas descendre dans l'arène. Si on avait vu un PDG inconnu tentant de s'exprimer à la télévision, cela aurait brouillé le halo de mystère entourant cette marque et l'aurait fait descendre de son piedestal. La précipitation n'est jamais bonne conseillère. La dimension essentielle du management du luxe est le temps long.» À contre-courant en effet de la sacro-sainte transparence prônée par les experts en gestion de crise…
