À Parly 2, au Chesnay (Yvelines), Antoine Lemarchand fait visiter le nouveau magasin Nature & Découvertes signé Saguez & Partners. Directeur général depuis janvier 2009, le fils du fondateur de cette entreprise citoyenne et éthique reprend le flambeau avec un objectif: la faire évoluer du statut d'enseigne à celui de marque. Pour ses vingt ans, fêtés en novembre 2010, des boutiques moins fouillis s'imposaient. «Nos clients avaient du mal à se repérer, explique-t-il. Nous souhaitions un magasin épuré et allégé qui clarifie notre offre, renforce la personnalité de notre marque tout en restant fidèle à sa mission: créer des oasis de nature au cœur des villes.»
Le nouveau magasin joue ainsi la rupture dans l'alignement des boutiques du centre commercial. «Légèrement en retrait, sa façade sans vitrine invite à faire un break avec les marchands du Temple», explique Olivier Saguez, fondateur de l'agence. Passé la porte, l'exploration commence. Au centre, un arbre totem surmonté de flèches distribue sept univers: enfants, bien-être, librairie, jardin, randonnée, senteurs & saveurs, découvertes & sciences. Les produits sont rangés dans des meubles de métiers – malles de photographes ou armoires pour tri postal. Au centre également, la table des curiosités, posée comme une grosse pierre utilisée en forêt pour se donner rendez-vous: un lieu d'exposition de produits coups de cœur où les vendeurs, appelés «guides», informent et conseillent la clientèle, féminine à 70%.
Matériaux naturels et régionaux, carrelage recyclé, peintures minérales, galets transformés en support de prix, phrases poétiques et philosophiques: rien n'a été laissé au hasard pour mettre en scène les valeurs de la marque: aider les citadins à se reconnecter à la nature, faire du commerce autrement en offrant du lien humain, de la connaissance, de l'inspiration, et agir de manière responsable, engagée et généreuse pour préserver la planète.
Plus économique au mètre carré
Au-dessus de la caisse, la marque remercie ainsi ses clients, en mettant en avant l'activité de sa fondation: 10% de ses bénéfices nets lui sont reversés chaque année pour soutenir des projets en faveur de l'environnement. Les clients lui donnent également un euro sur les six payés pour devenir membres d'un club comptant aujourd'hui 400 000 adhérents. D'autres activités sont mises en avant: Canopée, revue de réflexion et de prospective vendue 5 euros, ou encore une série de stages, cours, anniversaires et sorties en forêt proposés par la marque. «Nous souhaitons à terme vendre autant d'immatériel que de matériel», indique Antoine Lemarchand.
La marque se développe également sur Internet. «L'idée est de développer des sites marchands spécifiques sur le bien-être, le jouet et l'astronomie, en fédérant autour de chacun d'eux des communautés. Nous pourrions également, à terme, vendre du voyage ou créer un parc naturaliste», explique Antoine Lemarchand. Début novembre verra le jour Terraludo.com, un site 100% enfants proposant des jeux et jouets écoresponsables.
Quant au déploiement du nouveau concept de magasins, 20% moins cher au mètre carré, il se fera progressivement après une période de six à huit mois de test au Chesnay, effectuée à un moment clé: la période des fêtes, où Nature & Découvertes réalise 50% de son chiffre d'affaires (182,2 millions d'euros en 2009). Son parc (70 adresses en France, 3 en Suisse et 2 en Belgique) se développera à l'international et en France, à raison de 3 à 4 magasins par an. «Nous souhaitons aussi renforcer et mieux faire connaître notre rôle de fabricant, commente Antoine Lemarchand. Mais sans achat d'espace et promotion. Se montrer les plus beaux et les plus forts en publicité, ça agace. Et on ne brade pas la nature.»