Dans la rue, devant la toile blanche d'une session photographique de mode, défilent une galerie de personnages, enfants, femmes et hommes de tous âges. Des gens habillés de manière plutôt stylée et que l'on n'imagine pas forcément comme les clients les plus représentatifs de La Redoute, dont le nouveau film publicitaire diffusé depuis le 19 octobre marque la première campagne conçue par CLM BBDO.
Dans un esprit de mode de rue rappellant le Street Fashion Show de Grazia, ce spot sur l'offre en prêt-à-porter illustre le nouveau mot d'ordre de l'enseigne, symbolisé par la signature «Tout est permis». «Aujourd'hui, il n'existe plus de diktats de la mode et toutes les expressions vestimentaires sont possibles à La Redoute», souligne Christine Penel, directrice de la communication de l'enseigne.
CLM BBDO a succédé à l'agence sortante TBWA Paris, qui avait conçu la campagne «Vous n'avez pas fini de jouer avec la mode». «Il s'agissait de dépoussiérer l'image de La Redoute avec un ton pétillant et jubilatoire, explique Gilles Fichteberg, directeur de création de CLM BBDO. Le choix de la musique a été pensé à cet effet et le réalisateur du spot a effectué un travail très fin de casting.»
Avant tout un vendeur en ligne
Dans ses déclinaisons en formats courts, la publicité contient un message sur les produits (collections homme, femme et enfant), mais aussi sur les services (rappel des engagements). Mais ce spot TV fait surtout office de révélation du mystère suscité par une astucieuse campagne de teasing, réalisée en collaboration avec Proximity BBDO et commencée sur Internet une semaine plus tôt. Appelé «Police nationale du style», ce dispositif viral comprend une dizaine de vidéos en caméra cachée, dans lesquelles un faux policier, le comédien Cyrille Eldin, qui officie sur la matinale de Canal+, interpelle de manière humoristique les passants qui commettent des «attentats à la splendeur» et autres fautes de goûts vestimentaires. Une page Facebook permet de dresser des contraventions virtuelles à ses amis. Lors de la révélation, une amnistie est prononcée sur le réseau social et la Redoute se dévoile en condamnant les tyrans du style.
En toile de fond, La Redoute affirme désormais être un vendeur en ligne et souhaite se débarrasser de son image de vépéciste, même si l'enseigne reconnaît que son catalogue papier reste essentiel. «Notre site attire plus de 11 millions de visiteurs uniques par mois et ses ventes représentent plus de 70% de notre chiffre d'affaires», se félicite Nathalie Balla, directrice générale de La Redoute. Cette transformation se traduit par la fermeture de ses boutiques en France, dans le cadre du plan social lancé en 2008.
