Intitulée «Les lumières du bazar», la première vague de la campagne d'affichage en cours du BHV éclaire son nouveau positionnement. Dans un exercice de retour aux sources, l'enseigne a repensé son expression. Elle se réapproprie désormais le mot bazar (BHV est l'acronyme de Bazar de l'Hôtel de Ville) et décline l'imagerie de ses origines, comme la rotonde de son navire amiral, situé rue de Rivoli, à Paris, qui s'affichera désormais sur les sacs de cet immense point de vente.
«De 2004 à 2010, nous nous sommes recentrés sur la diversité de notre offre afin de signifier qu'elle ne se limite pas au bricolage, explique Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, directrice marketing des Galeries Lafayette et du BHV. Notre nouveau chapitre s'inscrit désormais dans le registre de l'équipement de la personne. Notre offre se conçoit dans une vision utilitaire – on vient avec un but précis au BHV – et une pérennité de l'équipement, notamment dans les vêtements, la maison et les centres d'intérêt.»
Collage contemporain et sémantique à l'ancienne
Si la filiale du groupe Galeries Lafayette a maintenu sa confiance à l'agence V, elle a en revanche renouvelé sa communication publicitaire. Les affichages et les catalogues partagent une même unité visuelle et sont diffusés simultanément. En matière d'inspiration, le BHV a puisé dans ses vieux catalogues, en particulier ceux du début du XXe siècle (l'enseigne a vu le jour en 1856). Cela se traduit visuellement par la présence de pictogrammes en monochrome à l'ancienne. «Nous avons repris les codes visuels et la sémantique de l'époque, notamment dans la communication promotionnelle», souligne Laurence Brunelle, directrice de la marque BHV.
Entouré de produits, un personnage est mis en scène avec le mot bazar en fil rouge dans les différentes vagues: «Les lumières du bazar», «Le dressing du bazar» et «La grande cuisine du bazar». «Les affiches revêtent un côté ébauche créative, avec des produits présentés comme dans un collage, note Anne-Marie Gaultier-Dreyfus. Cela illustre une caractéristique de notre offre, son aspect “Do it yourself”»
Les anciens catalogues produits sont désormais remplacés par des publications thématiques illustrées par des modes de vie et présentées à travers des personnes ou des couples mis en scène. Enfin, une refonte du programme de fidélité est en cours. Jusqu'à présent, l'enseigne ne disposait que d'une carte de paiement. Une carte de fidélité gratuite, sans fonction de paiement, est actuellement en test dans le point de vente de Parly 2 (Yvelines).
Recentrage sur Paris et l'Île-de-France
Tête de proue du BHV, le magasin parisien de la rue de Rivoli réalise près de 80% du chiffre d'affaires de l'enseigne, contre 60% en 2004-2005. Le BHV concentre ses efforts sur cette vaste surface de quelque 45 000 m2. Des quinze magasins provinciaux en 2004-2005, le BHV n'en compte plus que six, notamment en raison d'une concurrence accrue sur le marché de la maison. À l'image de cet emplacement dans le centre historique de la capitale, la cible de l'enseigne est plutôt CSP+, mais comporte autant d'hommes que de femmes. «Nous touchons tous les citadins, et beaucoup de jeunes couples», précise Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, directrice marketing des Galeries Lafayette et du BHV.
