On le sait, la campagne d'Obama sur Internet a inspiré nombre d'initiatives collaboratives au-delà même du champ politique. Le dispositif mis en place par Warner Bros France pour la sortie en salles, le 24 novembre, du volet 1 d'Harry Potter et les reliques de la mort en est une illustration inattendue. Ce 7e opus (qui fera l'objet d'un deuxième volet en juin 2011) clôturera la saga déclinée au cinéma depuis 2001. La sortie d'une telle superproduction est toujours un événement pour Warner. Pour les deux précédents films, un train customisé avait circulé en France avec, en clôture, une avant-première à Paris.
À l'heure du Web 2.0 et des médias sociaux, l'équipe marketing de Warner Bros a décidé de solliciter ses fans et d'en faire des ambassadeurs en leur proposant un divertissement, sous la forme d'une compétition entre 15 villes de France, qui s'affronteront jusqu'au 10 novembre pour accueillir l'avant-première du film. La ville qui l'emportera sera celle qui obtiendra, grâce à la mobilisation de ses habitants, le maximum de points. Pour orchestrer cette mobilisation, et avant le démarrage du jeu le 4 octobre, Warner Bros a recruté un ambassadeur par ville en faisant appel au site Universharrypotter.fr, qui rassemble une importante communauté de fans du jeune sorcier.
Chaque ambassadeur doit porter les couleurs de sa ville sur sa page Facebook, lieu d'information et de recrutement de tous les nouveaux fans de sa cité. La page officielle du film sur Facebook assure, elle, le relais d'information avec ces 15 pages locales autonomes dans leur action de «militantisme» (flash-mobs, distribution de tracts, etc.).
Déjà 10 000 photos en ligne
Warner a fait appel à l'agence Clap-Clap, lancée par des anciens de Megalos, pour mener cette campagne plurimédia, et a confié à l'agence We are social l'animation de communauté (gestion de la page Facebook officielle, relation avec les ambassadeurs, animation sur les forums avec les blogueurs, modération des photos et vidéos etc.).
La mécanique pour faire gagner des points à sa ville (le jeu a aussi une dimension individuelle) ne se déroule par sur Facebook mais sur le site Harrypotterdanstaville, ce qui permettra au plus grand nombre d'y participer. Sur ce site, les internautes inscrits s'engagent pour une ville et gagnent des points via différentes actions: recruter des amis par courriel, Facebook, Twitter, etc., télécharger des «goodies» ou le blason de sa ville, chercher des codes secrets cachés dans les pages Allo Ciné, la bande-annonce du film, des annonces dans 20 Minutes, la page Facebook du film ou l'antenne de RTL. On cumule aussi des points en postant des vidéos déguisé en Harry Potter et des photos de sa ville où apparaît le chiffre 7.
À partir du 25 octobre, seules huit villes resteront en lice. De nouveaux défis seront alors proposés: une chasse au trésor dans Google Street View pour retrouver les blasons de sa ville, un concours photo de sosies, un quiz sur Harry Potter, etc. Le 10 novembre, les deux villes finalistes s'affronteront en direct chez Jean-Pierre Foucault, sur les ondes de RTL.
Warner Bros soutient cette opération par une campagne médias avec Mediacom en affichage, en radio, en télévision (NRJ 12, W9, NT1, MTV et Game One) et en display (campagne géocalisée). Un «bumper» est même installé dans un cinéma par ville pour permettre à tout le monde de voter pour sa cité.
«Les premiers résultats dépassent nos pronostics», s'enthousiasme Perrine Lizé, directrice associée de Clap-Clap. La page Facebook du film affiche 18 500 fans au bout d'une semaine (le dernier opus en 2009 avait 35 000 fans le jour de la sortie !). Le site totalise 21 300 inscrits, et déjà 10 000 photos et 400 vidéos. Avec le vieillissement des héros, Harry Potter ne cible plus les enfants et les familles mais davantage les 15-35 ans.
Après des entrées à plus de 9 millions pour les premiers opus, redescendues à 6 millions en 2009, Warner Bros espère repasser la barre des 7 millions d'entrées. Le distributeur réfléchit déjà au dispositif qu'il proposera en juin 2011 à tous ses nouveaux fans, après cet Inter(net)villes.
