«Ceci n'est pas un énième placement de produit», lance Fabien Moreau, cofondateur de The Hours, agence affiliée à Euro RSCG Worldwide. Pour le lancement de Loud, le nouveau parfum de Tommy Hilfiger, les Ting Tings ont écrit un chanson exclusive, We're not the same, qui sera diffusée à la radio, vendue sur Itunes et figurera sur le prochain album du groupe. Le duo anglais - composé de Katie White et Jules de Martino (Sony Music) - colle en effet à l'image de la nouvelle fragrance du designer Tommy Hilfiger: «Loud est un parfum s'adressant aux jeunes qui sont dans le monde du rock, à ceux qui veulent en faire partie», explique Fabien Moreau.
Mais si cette association sonne juste, c'est parce que la musique a été le point de départ de ce projet. Un brief, «interdit aux agences de publicité», qui se veut une addition de talents créatifs. Aux manettes, on retrouve ainsi le photographe et réalisateur Francesco Carrozzini et le designer Chad Lavigne. C'est The Hours qui apportera le nom des Ting Tings sur la table.
En musique et en ligne
L'agence a également été chargée d'orchestrer la partie «digitale» de la campagne. En effet, si on trouve un spot pour le cinéma et la télévision et des visuels «print», le gros enjeu du lancement de Loud se trouve en ligne. «C'est un projet avant tout musical. Or, la musique vit aujourd'hui sur Internet», estime Alexandre Sap, cofondateur de The Hours. En amont du lancement le 14 octobre, l'agence a ainsi travaillé sur les blogs spécialisés et les sites d'échange musical. Mais le pilier de cette stratégie réside dans la création d'une radio en ligne, la Loud Radio, en partenariat avec la plate-forme Goom. Une radio à présent diffusée dans les 1 000 points de vente de la marque répartis dans plus de 65 pays. En complément, la soirée de lancement mondial est organisée, le 14 octobre à Berlin, avec un concert des Ting Tings retransmis en direct sur la Loud radio. En France, Tommy Hilfiger ouvrira également un magasin phare sur les Champs-Elysées le 18 novembre.
