Des dizaines de badauds le bras levé à hauteur des yeux, observant leur environnement à travers l'écran de leur smartphone. Cet étrange spectacle devrait bientôt devenir réalité, dès que les applications de réalité augmentée auront convaincu les annonceurs. La réalité augmentée, c'est «une innovation technologique émergente qui consiste à superposer des éléments virtuels à des éléments réels», selon Thierry Happe, cofondateur de l'Observatoire Netexplorateur.
Cette technique permet d'enrichir l'environnement physique (un bâtiment, un monument, une rue) d'informations non perceptibles à l'œil nu sous forme de texte, d'images ou de sons. Son but: informer, guider et, de plus en plus, faire vendre. Pour Claire Boonstra, fondatrice de Layar (Grand Prix Netexplorateur 2010), un navigateur de réalité augmentée, «ce n'est plus de la science fiction». En France, ce système est déjà utilisé par des taxis et des restaurants parisiens, ainsi que par le site immobilier Meilleuragents.com. Aux Etats-Unis, la chaîne californienne de restauration rapide Quiznos s'en sert pour une publicité, qui transforme le fameux panneau Hollywood en HollyMMMMWood.
L'allemand Metaio, fournisseur de solutions de réalité augmentée, annonce 350 clients pour son application Junaio 2.5. Ainsi, ce dressing room virtuel pour le site Web de la chaîne américaine de grands magasins JC Penney, qui permet un essayage personnalisé, ou le jeu The Adidas Neighborhood. En plaçant le code barres de sa chaussure Adidas devant sa webcam, on entre dans un univers en 3D qui propose un jeu de shooting, la chaussure servant d'arme.
Un Coca-Cola Zero au goût d'Avatar
De son côté, le navigateur Wikitude de l'autrichien Mobilizy fonctionne sur tous les smartphones du marché. Selon son fondateur, Martin Lechner, plus d'un million d'applications ont déjà été téléchargées. L'encyclopédie en ligne Wikipedia, mais aussi Hertz, Starbucks ou Best Buy l'utilisent. Les fabricants de téléphones LG et Nokia ont même intégré Wikitude à leurs argumentaires de vente de smartphones. Mobilizy propose aux annonceurs des applications en marque blanche de coupons virtuels, adoptés par l'assureur ING et l'éditeur de guides de voyage Lonely Planet.
Quant au français Total Immersion, fondé par Olivier Audouze, il revendique déjà 700 projets dans le monde depuis 2008 et plus de 100 clients. Parmi eux, Coca-Cola Zero, qui utilise la licence du film Avatar pour proposer à ses clients une expérience de réalité augmentée fondée sur l'un des étranges hélicoptères futuristes du film de James Cameron. Les canettes AVTR (pour Avatar) présentées à la webcam de son PC font apparaître l'appareil, le fait de bouger la canette fait évoluer l'hélicoptère à l'écran. Plus de 140 millions de ces canettes «augmentées» ont été vendues, et le temps moyen passé par les consommateurs a été de 10 minutes 29 secondes. Un rêve de directeur marketing, à une époque où «l'expérience consommateur» est dans toutes les bouches…
(encadré)
Un potentiel commercial important
Les applications mobiles utilisant de la réalité augmentée ont généré des revenus mondiaux de 6 millions de dollars en 2008. Une somme modeste, mais qui pourrait atteindre 350 millions de dollars en 2014, selon le cabinet AIB Research, voire 732 millions, prophétise Juniper Research. Ces revenus proviendraient de trois sources: l'achat d'applications, les abonnements téléphoniques premium payants et la publicité. Ces nouveaux services fonctionnent sur les smartphones équipés de GPS et de caméras numériques, un parc qui pourrait atteindre 350 millions d'unités en 2014.
