La diversité en entreprise a longtemps été un enjeu de ressources humaines. Pourquoi vous y intéressez-vous aujourd'hui à travers le marketing et la publicité?
Inès Dauvergne. La diversité est un sujet transversal qui touche tous les services de l'entreprise. En 2009, nous avons lancé des groupes de travail «marketing et diversité» abordant différents sujets: le reflet dans la publicité de la diversité de la population française ou encore l'intérêt pour une entreprise de prendre en compte les différences individuelles dans ses produits, ses services, sa relation client. Ces sujets émergents sont, pour nous, le prochain défi en matière de promotion de la diversité.
Où en sont les entreprises aujourd'hui?
I.D. Nous notons une évolution sensible. Il y a deux ans, nous avions du mal à trouver, en France, des exemples de marketing identitaire. Aujourd'hui, les initiatives se multiplient chez Renault, Gemey Maybelline, Nestlé, McDonald's, Quick, HSBC, Marionnaud ou encore France Télévisions. Les entreprises commencent à prendre en compte la volonté de tout un chacun à consommer «comme tout le monde», dans les mêmes magasins et avec les mêmes produits. Côté publicité, la tendance est à une meilleure représentation de la diversité ethnique. En revanche, la représentation du handicap reste encore très marginale.
Quels sont les freins des entreprises à se lancer dans le marketing identitaire?
I.D. Ils proviennent d'un manque de sensibilisation et de formation des départements marketing plus que d'un refus d'explorer cette piste. Les entreprises ont peur de se couper d'une certaine partie de leur clientèle. Elles évoquent aussi la difficulté à obtenir des fichiers et des données fiables sur quelques communautés. Certaines font pourtant aujourd'hui l'objet d'études précises par des cabinets spécialisés.
Les entreprises agissent-elles par souci de responsabilité sociale ou par intérêt commercial?
I.D. Les deux. En prenant en compte les besoins de niches auparavant négligées, le marketing identitaire permet d'élargir un marché. Avec quelque 13 millions de seniors, au moins 5 millions de personnes en situation de handicap, dont 2 millions à mobilité réduite, et près de 5,3 million de musulmans, les enjeux commerciaux sont importants. L'entreprise se met également en phase avec ses engagements diversité et, plus largement, avec sa démarche RSE. Elle soutient, à son niveau, l'intégration de tous dans la société. Cela contribue à lui donner une image d'entreprise responsable.
La démarche n'est-elle pas risquée?
I.D. Les risques sont limités si l'entreprise prend soin d'élargir sa clientèle, plutôt que de se focaliser sur une communauté qui pourrait exclure le reste de ses consommateurs. Elle doit respecter les différences individuelles tout en veillant à ne pas isoler et distinguer les personnes issues de groupes minoritaires qui souhaitent, en réalité, être considérées comme n'importe quels consommateurs. Il faut enfin qu'elle comprenne leurs attentes pour éviter des démarches stigmatisantes ou dégradantes.
