Loft Design By a vingt ans et entend bien le faire savoir. La marque de prêt-à-porter mène depuis quelques jours sa première campagne de publicité, réalisée par l'agence indépendante Downtown. Très discrète jusque-là, Loft a décidé cette année d'investir dans la communication en lui consacrant 8% de son chiffre d'affaires. Le budget se répartit à 65% en presse et en affichage, à 10% dans l'événementiel et à 25% dans les relations presse et publiques, pilotées par l'agence Laurence Phitoussi.
En RP, principal vecteur de communication de Loft à ce jour, de nombreux acteurs (Emmanuelle Béart, Jane Birkin, Thierry Lhermitte, Julie Depardieu, Richard Berry, Pascal Elbé, Stéphane Freiss, etc.) sont toujours présents lors des événements de la marque. «Inviter des personnalités, c'est dans l'air du temps. Certaines sont rémunérées, mais la plupart sont des clientes ou des amies. Ce sont d'abord des gens que l'on respecte», précise David Frèche, fils du fondateur et directeur général adjoint, lui-même grand amateur de cinéma.
Esthétisme et cérébralité
Mais cette fois, Loft Design By articule sa communication autour d'une campagne publicitaire montrant «des couples en devenir et qui joue sur le thème de la séduction, concept universel», explique David Frèche. Cette campagne s'appuie sur des annonces presse (Elle, Glamour, L'Officiel, L'Optimum), de l'affichage en dos de kiosques (200 faces à Paris et 400 en France), du marketing de rue et du Web, avec un «mur de l'amour» virtuel sur lequel on peut venir déposer un mot doux (www.lovewall.fr). Elle a plusieurs objectifs: rappeler que Loft est aussi une marque féminine, développer sa notoriété, et bien sûr, générer du trafic.
Loft mise ainsi sur ses valeurs, esthétisme et cérébralité, pour assurer sa position de marque intermédiaire entre luxe et «mass market». Créée en 1989 par Patrick Frèche, elle se situe dans le haut de gamme du prêt-à-porter, avec des basiques (tee-shirts, pulls) déclinés dans une gamme de couleurs allant du blanc au noir en passant par toutes les nuances de gris. Appréciée des bobos et autres urbains branchés, Loft a essaimé dans les quartiers qui abritent ces populations: le Marais, Saint-Germain-des-Prés et Abbesses à Paris, ou le quartier branché de Notting Hill à Londres.
Cette entreprise familiale emploie 110 personnes et réalise un chiffre d'affaires compris «entre 15 et 20 millions d'euros», selon David Frèche. Trentenaire formé à Dauphine et ancien de la banque Rothschild, il compte bien développer la marque en France comme à l'étranger. Son but est de multiplier par deux le nombre de ses points de vente d'ici à deux ans. Loft possède actuellement six boutiques à Paris, une à Toulouse, une à Lyon et deux à Londres. Des ouvertures à Berlin, Barcelone et Madrid sont prévues, ainsi qu'à New York, ville emblématique pour la marque puisque c'est là-bas qu'est né le concept de loft.
Passionné de design et d'architecture, Patrick Frèche a choisi le nom de sa marque en référence à cet espace issu de l'univers industriel. Sans oublier de manier l'humour, puisque Loft, c'est aussi «Là où Frèche travaille»… Un positionnement singulier qui lui a sans doute permis de bien résister à la crise et d'envisager l'avenir avec sérénité.
