Dix millions d'euros, c'est environ la somme qu'Ubisoft dépense pour le lancement marketing de ses «monster games» (jeux vidéo à succès). Le dernier en date, le nouvel opus d'Assassin's Creed dont la sortie est prévue en novembre 2010, n'échappe pas à la règle.
Ce jeu d'action et d'aventure sera médiatisé sur Internet avec l'aide de l'agence californienne Cutwater. En Europe, la campagne est signée par l'agence Take Off, sachant qu'Ubisoft travaille aussi régulièrement avec Sid Lee et Alerte Orange. La communication représente ainsi, pour le troisième éditeur de jeux vidéo dans le monde, une part non négligeable du coût total d'un titre, dont le développement nécessite en général de 15 à 25 millions d'euros.
Présente internationalement, la marque française a l'habitude de lancer chacun de ses produits quasi simultanément dans plusieurs pays. Cela se traduit généralement par des campagnes publicitaires mondiales. Hélène Juguet, responsable de la stratégie de marque à l'international d'Ubisoft, parle de «philosophie globale».
De ce fait, Internet, média mondial par excellence, est devenu un vecteur privilégié de la marque pour promouvoir ses jeux. Cependant, c'est au cinéma et à la télévision qu'Ubisoft investit, encore aujourd'hui, l'essentiel de ses budgets, «même si le Web est sur le point de rattraper ces médias traditionnels», note Hélène Juguet.
Événements promotionnels locaux
La presse spécialisée, quant à elle, n'est qu'un relais secondaire pour faire connaître un jeu. En revanche, les salons constituent une des vitrines privilégiées de la marque pour présenter ses produits à l'étranger, notamment auprès des journalistes. De portée mondiale, l'E3, qui se tient chaque année à Los Angeles, est le plus important d'entre eux.
Cette stratégie de communication globale n'est pas systématique: Ubisoft doit tenir compte des spécificités locales. Ainsi, si le Japon raffole des jeux de rôle avec un univers emprunté au genre de la «fantasy», les pays anglo-saxons affectionnent plus particulièrement les jeux de tir subjectifs et leurs héros virils.
Ubisoft n'échappe donc pas à la nécessaire adaptation de sa communication à chaque pays. L'éditeur ajuste en fait ses budgets de communication en fonction du potentiel de vente. Ainsi, il n'organisera pas de grande campagne publicitaire à l'étranger pour les Lapins crétins.
Ce jeu d'action/aventure ne connaît en réalité un grand succès qu'en France, où la marque a dépensé quelque 18 millions d'euros pour sa communication globale en 2009 (source: Kantar Media). De même, Ubisoft ne présente pas les mêmes jeux dans un salon, selon le pays dans lequel celui-ci a lieu.
En plus des produits dérivés développés selon les marchés, la marque a également recours aux événements promotionnels locaux pour toucher un public encore plus grand. À travers le monde, il organise, avec les revendeurs, des événements et des précommandes qui offrent du contenu exclusif aux clients. Aux États-Unis, où les camions-restaurants sont très répandus, il a utilisé des véhicules distribuant des tacos pour assurer la promotion d'Assassin's Creed Brotherhood.
Dans la même démarche d'adaptation aux marchés locaux, Ubisoft modifie sa politique de marketing produit selon les pays. Ainsi, les noms de certains jeux changent d'une langue à l'autre. Léa Passion, une série de jeux pour jeunes filles, s'appelle Imagine Babies en Grande-Bretagne ou Sophies Freunde en Allemagne.
Les jeunes filles constituent, avec les adultes, une nouvelle cible prioritaire pour la marque – comme pour l'ensemble du secteur. Pour capter cette nouvelle clientèle, Ubisoft mise sur des jeux fédérateurs, mixtes et transgénérationnels, capables de réunir toute la famille devant un même écran.
Chiffres clés
871 millions d'euros. Chiffre d'affaires d'Ubisoft sur l'exercice 2009-2010.
49%. Part des ventes en Europe (Amérique du Nord: 43%, reste du monde: 8%).
26. Nombre de pays où le groupe est implanté.
55. Nombre de pays où les jeux de la marque sont distribués.
24. Nombre de studios de développement répartis dans 17 pays.
23 millions. Nombre d'unités vendues pour son best-seller Tom Clancy's Rainbow Six.
