Déjà fortement présent sur le segment des eaux (Vittel, Aquarel, Contrex, Perrier, etc.), Nestlé se lance sur le marché des boissons sans alcool rafraîchissantes avec une toute nouvelle marque: Nesfluid. Une grande première pour le numéro un mondial de l'alimentation, qui souhaite ainsi profiter d'un segment particulièrement dynamique. Comme pour Special T, autre innovation du groupe (lire Stratégies 1601), sa création a été confiée à une équipe restreinte et autonome, associée dès le départ à deux agences de communication: Publicis (communication) et Raison pure (design). Un pur produit marketing, élaboré depuis deux ans à grand renfort de tests consommateurs et qui lance, en France pour commencer, un tout nouveau concept : l'hydra-nutrition.
«L'idée était de proposer une boisson qui réponde aux attentes des consommateurs, explique Astrid Labro, responsable de la marque. En matière de santé, tout le monde sait qu'il faut manger cinq fruits et légumes par jour. Il est aussi recommandé de boire quotidiennement 1,5 litre d'eau. Or seuls 30% des consommateurs arrivent à atteindre ces objectifs. Nesfluid est là pour les y aider.»
La boisson se présente dans de petites bouteilles de 250 ml, plus grandes qu'Actimel (Danone), mais pouvant se loger dans un sac. Au total, six produits, six saveurs et six «bénéfices» sont proposés, chacun ciblant une catégorie de population avec des ingrédients nutritifs précis: Renforce, enrichi en vitamine D, calcium et phosphore pour les enfants (parfum chocolat), Protect pour les seniors, riche en grenade, zinc et sélénium, ou encore Rayonne, aux fruits rouges et polyphénols, pour les femmes. Pour l'hydratation, la gamme s'appuie sur deux ingrédients: l'eau de coco et le lactosérum. In fine, le cocktail vendu 1,65 euro la bouteille surfe sur plusieurs tendances alimentaires, notamment les boissons aux fruits et les boissons fonctionnelles.
Promesse santé
Comment communiquer sur cette innovation? «Nesfluid n'est pas un alicament mais un produit plaisir et bien-être se fondant sur des principes actifs connus et reconnus», explique Astrid Labro qui évoque, sans le chiffrer, un plan médias d'envergure (spot TV, publireportage, dégustations, etc.).
Manifestement, l'expérience de Danone a servi de leçon. Pointé du doigt par Bruxelles à l'heure d'une nouvelle réglementation sur les allégations santé, le groupe français vient d'abandonner son discours publicitaire scientifique maison pour se recentrer sur le plaisir.
«[Pour Nesfluid], nous avons exploré beaucoup de directions, comme la naturalité, mais chacune était trop réductrice, explique Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil et directeur de la création. D'où l'idée, à la télévision, de s'appuyer sur la fluidité, une grande vague qui, tel un leitmotiv, raconte la composition du produit, l'eau de coco, ses fruits, ses bénéfices.»
Reste que Nesfluid, volontairement peu sucré, n'a rien de gourmand au palais. Parviendra-t-il à atteindre son objectif, soit 100 millions d'euros de vente d'ici à 5 ans ? «Il a tout d'un produit fonctionnel. Or, tout produit alimentaire dont la promesse santé est plus importante que le positionnement plaisir est un échec, affirme Xavier Terlet, fondateur du cabinet XTC spécialisé en veille et tendances alimentaires. J'espère qu'il ne finira pas comme Essensis de Danone.» La parole est désormais aux consommateurs.
