Sonnez vuvuzelas! La Coupe du monde de football peut débuter. La compétition, qui se disputera du 11 juin au 11 juillet en Afrique du Sud, est l'un des terrains d'expression favoris des marques. Le bruit commercial a d'ailleurs débuté depuis quelques semaines. A croire que les partenaires des Bleus sont aussi pessimistes que les Français en général sur les chances de réussite du onze tricolore… La plupart des sponsors ont déjà lancé leur communication depuis plusieurs jours.
Entre Carrefour, GDF-Suez, le Crédit agricole et Toyota, plus de 2,5 millions d'euros bruts ont déjà été investis à la télévision autour de l'équipe de France, en publicité et partenariat, selon Yacast. Et certains ont prévu leur plan B. Traduire: une rallonge budgétaire seulement si la France réalise, finalement, un bon parcours en terres australes.
Au-delà de la publicité, et de son aspect purement sportif, une Coupe du monde de football fait vendre des maillots, des chaussures, des téléviseurs, des voitures… Adidas et Nike s'y affronteront afin d'asseoir un peu plus leur hégémonie sur la planète du sport business. A moins que l'outsider Puma ne coiffe les deux géants au poteau, comme il y a quatre ans avec la victoire de l'Italie.
Cette Coupe du monde sera aussi la première compétition sur laquelle les joueurs français pourront parier. Et la première grande occasion de communiquer pour les nouveaux opérateurs, désormais officiels, de jeux en ligne. Revue de détail de cette foire commerciale mondiale.
Les diffuseurs
Pour la première fois sans doute, la Coupe du monde de football sera réellement disponible sur toutes les plates-formes de diffusion existantes. A la télévision, évidemment, sur les écrans géants ou ceux situés dans les bars, mais aussi sur le téléphone et surtout, sur Internet. Nonce Paolini, le président du groupe TF1, le martèle: «Cette coupe du monde sera la première Coupe du monde numérique.»
Détenteur des images en exclusivité en France pour tous les supports et contre un chèque de 120 millions d'euros, TF1 a cédé une partie de ses droits à France Télévisions, pour 28 millions d'euros, et Canal+, pour 8 autres millions. Car aussi prestigieuse et populaire qu'elle soit (plus de 53,6 millions de téléspectateurs cumulés en France en 2006), la compétiton n'est pas rentable à la télévision.
Aussi le groupe TF1 a-t-il préféré concentrer ses efforts sur Internet. Il y proposera les vingt-sept matchs (les meilleurs) qui seront diffusés sur la Une. Des rencontres en direct et gratuites. Une possibilité rendue possible grâce à la technologie permettant de protéger efficacement les droits, notamment en bloquant les accès extraterritoriaux.
TF1, qui a développé son offre globale Coupe du monde sur le Net en associant Eurosport, sa filiale sportive, et LCI, sa chaîne d'information en continu, entend couper l'herbe sous le pied à ses concurrents médias, qui proposeront quasiment tous une couverture de l'événement en ligne.
Mais quand L'Equipe TV ou RMC offriront aux internautes un suivi éditorial des matchs, c'est-à-dire grâce à des commentaires tapés, TF1 offrira les images en direct. «Pour l'internaute qui aura le choix, il n'y aura pas photo», convient, sous le sceau de l'anonymat, le directeur d'un service des sports d'une radio.
Toutefois, TF1, qui cherche évidemment à récupérer les téléspectateurs perdus, devra aussi chiffrer cette nouvelle audience. Ce sera le cas avec Streaming TV, un outil développé par Médiamétrie/E-Stat qui permet de mesurer en temps réel, minute par minute, le nombre d'internautes regardant une émission de télévision sur un site Internet. L'étape suivante sera la monétisation. Sans doute avant la prochaine compétition, en 2014, au Brésil.
Les sites de paris en ligne
Heureux opérateurs de jeux et de paris sportifs en ligne. Le coup d'envoi de la Coupe du monde est aussi le leur. Ouvert officiellement en France mardi 9 juin, ce juteux marché pourrait générer 300 millions d'euros de mise simplement autour des matchs du Mondial, selon l'expert Francis Merlin. Et près de 2 milliards d'euros pour une année pleine.
Du coup, tout le monde est dans les starting-blocks pour ne pas rater le premier rendez-vous: l'entrée en jeu de l'équipe de France face à ses concurrents de l'Uruguay, jeudi 11 juin.
Depuis mercredi 8 juin sont diffusées les premières publicités des opérateurs agréés par l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel). Au total, l'instance a attribué dix-sept licences à onze opérateurs, dont huit pourront officiellement se lancer dans les paris sportifs.
Une première bataille se déroulera sur le terrain de la publicité. Le cabinet NPA Conseil estime entre 200 et 300 millions d'euros bruts les investissements de ce secteur cette année. Le PMU, par exemple, qui s'attaque aussi aux paris sportifs, a prévu de doubler ses investissements publicitaires au second semestre. Autant dire que les sites de paris sportifs vont être particulièrement présents à la télévision et dans les médias dans les semaines qui viennent.
Une présence d'autant plus forte que les opérateurs auront un objectif prioritaire: recruter des internautes. En effet, compte tenu d'un aspect assez contraignant demandé pour une inscription, les joueurs vont sans aucun doute limiter le nombre de sites sur lesquels ils comptent parier.
Pour les marques de jeux en ligne, il faut donc ferrer le client le plus tôt possible et compter sur sa fidélité. Grâce à leur historique, la FDJ (Française des jeux) et le PMU ont une longueur d'avance. Les autres sites, même s'ils sont déjà connu des initiés, devront assurer immédiatement un travail en direction du grand public concernant la notoriété.
Les fabricants de téléviseurs
La Coupe du monde 2006 avait lancé la haute-définition, l'édition 2010 déclenchera le départ de la 3D. Ces innovations technologiques n'ont qu'un seul but: vendre des téléviseurs et renouveler le parc. La compétition de football n'est qu'un événement déclencheur. En 1998, lors du sacre français, le marché national avait bondi de 7%. Il y a quatre ans, il avait encore progressé de 2%, porté par le bon parcours des Bleus. Cette année, selon l'institut GFK, l'impact sur les ventes devrait être de quelque 300 000 unités. Sauf si Raymond Domenech et ses joueurs échouaient rapidement. Cela avait été le cas en 2002, lors de l'édition asiatique qui s'était tenu en Corée du Sud et au japon. Cette année-là, le marché était resté plat.
Partenaire de la Fédération internationale de football (Fifa), Sony se positionne en force face à ses concurrents directs, notamment Philips et Panasonic. La marque japonaise a fait de la discipline l'un des axes principaux de sa communication. Elle est aussi sponsor de la Ligue des champions en Europe. Pour la Coupe du monde, Sony a construit sa campagne grand public autour des applications interactives intégrées dans ses modèles connectés à Internet. Depuis la mi-avril, la marque a déjà investi 1,6 million d'euros bruts, selon Yacast, sur les écrans français.
Sony sera aussi le producteur technique des 25 matchs de la Coupe du monde réalisés en relief. Et la marque tient à le faire savoir. D'abord auprès des professionnels de l'image, susceptibles d'acheter son matériel. Ensuite auprès du grand public. Elle va fournir régulièrement les enseignes de distribution durant le Mondial en images 3D exclusives. Elle organisera aussi la projection au cinéma, et en relief, des demi-finales et de la finale.
Les sponsors
En voiture pour la Coupe du monde… mais laquelle choisir? Hyundai, associée à son cousin Kia Motors, et Toyota se partagent en France la communication autour de l'événement. Le premier est partenaire de l'événement, le second est sponsor des Bleus.
Bien que concurrents directs, ils ne poursuivent pas les mêmes stratégies. «Pour Hyundai, la Coupe du monde de football est un levier important pour l'accroissement de la notoriété, explique Jean-Claude Hunsicker, directeur de la communication de Hyundai France. En 2006, notre notoriété spontanée a gagné plus de un point, ce qui est très important. Aujourd'hui, le taux est proche de 15%. Nous espérons faire aussi bien qu'en 2006.» Huyndai France s'appuie sur une communication internationale. Un premier film est diffusé depuis le 29 mai, avec déjà près de 600 000 euros d'investissements bruts, selon Yacast. Un second film prendra la suite à compter de l'ouverture de la compétition, le 11 juin. La marque coréenne compte aussi sur l'événementiel, comme cette tournée européenne de trente-deux voitures, une aux couleurs de chaque pays participant, ou encore l'écran géant installé à Marseille.
De son côté, Toyota a choisi l'option équipe de France. Partenaire officiel des Bleus, le constructeur est en communication avec un film signé Saatchi & Saatchi qui poursuit la saga «Allez les Bleus» entamée en 2006, continuée en 2007 à l'occasion de la Coupe du monde de rugby (Toyota était alors partenaire du XV de France) et réaffirmée en 2008 pour l'Euro de football. «Notre objectif est de montrer que nous sommes une marque citoyenne, proche, chaleureuse et sympathique», indique Gilles Quetel, directeur de la publicité de Toyota France. La campagne est prévue pour durer au moins jusqu'au… 22 juin, date de la fin du tour éliminatoire. «Après, on verra», confie Gilles Quetel.
«Après», c'est si la France trace sa route dans la compétiton. Auquel cas, Toyota poursuivra aussi ses investissements! Un investissement brut total supérieur à 5 millions d'euros est prévu.
