Rares sont les leaders mondiaux qui changent de nom et de logo du jour au lendemain. Présent dans quarante pays, avec quelque 6 000 collaborateurs, Accor Services s'est livré à l'exercice suite à la décision de sa maison mère, Accor, de séparer ses activités en deux entités distinctes pour accélérer leur croissance: l'hôtellerie d'un côté, les services prépayés de l'autre.
Après plusieurs mois de réflexion, Accor Services a révélé son nouveau visage mardi 8 juin lors d'un «événement» organisé avec l'agence Spice Up, à La Défense, quartier d'affaires parisien rassemblant bon nombre d'entreprises achetant ses différents produits: Ticket Restaurant, Ticket Alimentation, Ticket Compliments, Kadeos, etc. Celles-ci traiteront dorénavant avec Edenred.
Ce nouveau nom «reprend les initiales d'“entreprendre différemment ensemble”, un nom de code que nous avions choisi pour communiquer en janvier sur le projet et les valeurs de l'entreprise», raconte Éliane Rouyer-Chevalier, ex-directrice de la communication financière du groupe Accor, nommée directrice de la communication corporate et financière d'Edenred.
Eden, qui signifie paradis en huit langues, est aussi un nom international prononçable, sans connotation négative et facile à mémoriser. «Il fait écho au bien-être individuel et collectif véhiculé par nos solutions permettant de déjeuner, d'acheter un cadeau, de faire garder ses enfants ou de partir en vacances», ajoute Éliane Rouyer-Chevalier, qui a sollicité l'agence de création de noms Kaos Consulting.
Quant au terme «red», il renvoie à la boule rouge marquant l'ensemble des tickets développés par le groupe depuis cinquante ans. On la retrouve sur le nouveau logo, conçu par l'agence Peter Pen, mais également, sous forme de sphère géante, sur l'ensemble des événements qui ont salué, le même jour, la naissance de la marque dans quarante pays.
«C'est un signe de ralliement très fort. Chaque pays est invité à montrer ce qu'il a imaginé pour la mettre en scène et communiquer sur le lancement de la nouvelle identité», commente Éliane Rouyer-Chevalier. Vidéos et photos seront postées sur une plate-forme numérique créée pour l'occasion: enjoyredexperience.com, mais également sur les réseaux sociaux (Facebook, Flickr, You Tube, Orkut, etc.).
La dématérialisation future des produits
De quoi démultiplier, avec l'agence Vanksen, la présence de la nouvelle marque en ligne. Et la rendre plus moderne. «Le ticket restaurant, c'est du papier, mais nous sommes aujourd'hui tournés vers des systèmes de carte électronique. Il était important de relayer la dématérialisation prochaine de nos produits», complète Éliane Rouyer-Chevalier.
Cet aspect est bien évoqué par le logo, avec sa boule rouge renvoyant au «.com» du Web ou sa forme carrée rappelant les applications Iphone et l'univers des réseaux sociaux. Statutaire, distinctif, mais peut-être un peu froid… «La signature “For an easier life” reflète notre volonté d'apparaître comme une marque humaine, généreuse et optimiste. Il faut regarder l'ensemble», analyse Éliane Rouyer-Chevalier.
La boule rouge est également reprise dans une campagne presse, signée Euro RSCG C&O, qui, à la manière de Google Map, rappelle l'implantation géographique de l'entreprise. Bien sûr, l'interne a été particulièrement soigné, avec une révélation en avant-première, la distribution, sous forme de teasing, de produits rouges (pommes d'amour, broches clignotantes, etc.) et des groupes de travail sur la performance, l'innovation et l'esprit entrepreneurial.
Chiffres clés
902 millions d'euros. Chiffres d'affaires 2009.
40. Nombre de pays où le groupe est présent.
33 millions. Nombre d'utilisateurs.
500 000. Nombre d'entreprises et de collectivités locales clientes.
1,2 million. Nombre de commerçants affiliés.
6 000. Nombre de collaborateurs.
1962. Date de lancement de Ticket Restaurant en France.
