À l'origine, deux sœurs talentueuses d'origine marocaine immergées dans le Sentier, la meilleure école parisienne de stylisme! Judith Milgrom crée Maje en 1998. Six ans plus tard, Évelyne Chétrite lance Sandro. Les deux marques ciblent des clientèles légèrement différentes. Maje se veut plus rock et plus jeune que sa tendre rivale.
L'arrivée de nouveaux actionnaires, Frédéric Biousse et Élie Kouby, deux anciens du Comptoir des cotonniers (en 2007 pour Sandro et en 2009 pour Maje), a considérablement accéléré leur croissance. Les deux griffes se développent en parallèle, à la même vitesse et avec le même angle d'attaque.
«Il n'y avait que sept boutiques Sandro avant notre arrivée», se rappelle Élie Kouby, directeur du développement. Fin 2010, le groupe comptera cent cinquante-trois points de ventes pour Sandro et cent quarante-deux pour Maje.
Programme chargé aussi pour 2011 et 2012: l'accent sera mis sur l'Europe et les États-Unis. La part du chiffre d'affaires à l'étranger devrait atteindre 33% en 2013, alors qu'elle n'est que de 6% pour Maje et 13% pour Sandro aujourd'hui.
La stratégie d'expansion internationale repose sur deux critères essentiels: le choix des meilleurs emplacements et le positionnement du groupe. La règle numéro un est d'investir les grandes villes et leurs artères incontournables. Londres, Barcelone, Madrid, Rome, Milan, Genève ou Bruxelles ont déjà adopté les deux frangines et en redemandent. Quant aux Américains, un vaste plan de développement débutera en février 2011. Quatre boutiques s'installeront au cœur de «Big Apple», dans le quartier très prisé de Soho, puis des corners seront implantés à Los Angeles, San Francisco et Miami.
D'autres marques chics et tendances
De gros budgets vont être consacrés aux campagnes de publicité anglaises, espagnoles et américaines, avec la participation de photographes de renommée internationale.
Les deux marques jouissent de la même notoriété et s'exportent facilement à partir du concept européen. «La Madrilène ressemble assez à la New-Yorkaise, remarque Élie Kouby. On vise l'internationale bourgeoise!» Cette dernière semble inclure la Tokyoïte puisque les Japonais s'intéressent de près aux deux petites reines du marché.
Le bon positionnement des marques est la règle numéro deux: un peu plus que le milieu de gamme, mais un peu moins que le luxe… Bref, entre Vivarte (Naf Naf, Kookaï, Caroll, etc.) et les marques des groupes LVMH ou PPR. «Il s'agit d'un groupe de mode contemporaine, c'est la mode chic du moment», précise Élie Kouby.
Les deux ambitieux actionnaires négocient le rachat de parts de marques chics et tendances, qui les rejoindront bientôt. Plus BCBG que «fashion», Claudie Pierlot, acquise en 2009, vise les mêmes chiffres que ses aînées d'ici à fin 2012. Une célébrité représentera la marque dans deux mois, mais c'est top secret… Afin d'asseoir la notoriété de ce nouveau groupe, un concept multimarque sera lancé à Paris en septembre ainsi qu'à Brest et Angoulême. En mars 2011, cette nouvelle enseigne ouvrira à Madrid et à Barcelone, puis s'étendra rapidement à l'Angleterre et à la Belgique.
Chiffres clés
153. Nombre de points de vente Sandro en 2010 (232 prévus en 2013).
142. Nombre de points de vente Maje en 2010 (217 prévus en 2013).
32. Nombre d'ouvertures à l'étranger en 2010 pour les deux marques.
155 euros. Prix moyen d'un article.
400. Nombre de salariés pour chaque enseigne.
110 millions d'euros. Chiffre d'affaires prévisionnel par marque pour 2010.
