On se souvient du slogan de la campagne de la SNCF «Objectif 0% de CO2. Ou presque». La nuance, à laquelle le langage publicitaire est peu habitué, a toutefois son importance. L'annonceur, qui manifestement connaît son sujet, semble ainsi se jouer des critiques de ceux qui pourraient crier au «greenwashing» publicitaire, tout empreint d'affirmation abusive, caricaturale ou trompeuse. Manifestement, Renault doit encore prendre quelques leçons de conduite en matière de communication sur le développement durable. La marque au losange utilise en effet à l'envi le terme «zéro émission» pour qualifier son ambitieux programme en matière de voitures électriques. Ce qui n'a pas manqué de faire bondir l'Advertising Standards Authority (ASA), l'équivalent britannique de notre ARPP, organisme de contrôle de la publicité, qui vient de censurer un film du constructeur jugé trompeur: il présentait sa future gamme de voitures électriques comme n'émettant plus de CO2. Pour l'ASA, en effet, la marque ne tient pas compte des émissions causées par la phase de production de la voiture et de sa recharge électrique. Or, on le sait, avec l'avènement du développement durable et de l'analyse des cycles de vie, la promotion d'un produit doit dorénavant tenir compte de ses conditions de fabrication et de destruction. Quant au code de déontologie de l'ARPP, il est on ne peut plus clair: «Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d'impact négatif.»
