Et le vainqueur du Grand Prix Stratégies 2010 des marketing services est… l'association Max Havelaar pour «Changeons d'étiquette». Repérée par Stratégies au début de l'année (cf. n°1574 du 28 janvier 2010), cette opération hybride panache Web, événementiel, pétition en ligne et mobilisation participative, sur fond de sensibilisation des consommateurs et d'influence auprès des marques de prêt-à-porter. Après le trophée 2009 décroché par Piment pour Petit Bateau, l'édition 2010 consacre sa cousine au sein du groupe DDB, l'agence de marketing services Rapp.
L'élément central de la campagne repose sur un geste symbolique en faveur de la filière du coton équitable de Max Havelaar, sous la forme d'une invitation à couper l'étiquette de ses vêtements. Un acte accompli virtuellement sur Internet, en vrai lors des mobilisations étudiantes et de l'événement du 27 février sur la place du Palais-Royal, à Paris, où un immense panneau arborait les étiquettes recueillies.
Sur le site de l'opération, un clip collaboratif inédit du dernier single de la chanteuse australienne Micky Green complète le dispositif. À chaque nouvelle signature en ligne correspond une étiquette qui permet de voir quelques secondes de plus du clip.
Fini le multicanal, place au «multipolaire»
Une opération emblématique du nouvel état de l'art des marketing services, qui dépasse le stade du multicanal. «Il s'agit d'une opération multipolaire, dans le sens où la logique ne se limite pas à l'émission d'un message, mais à des échanges entre les différents pôles sollicités, indique Stéphane Raoul, directeur général de Rapp. Le CRM [gestion de la relation client] s'inscrit désormais au sein des réseaux sociaux et la logique de contribution prévaut, par la récolte des étiquettes ou la mobilisation sur Facebook, par exemple.»
Stéphane Raoul avance le chiffre d'environ 100 000 signatures recueillies à la fin du mois de mai. En matière de retombées presse, le numéro du 15 mai du Monde magazine consacre six pages au coton équitable en Afrique et mentionne des associations ayant reçu le label Max Havelaar.
