Branle-bas de combat dans la téléphonie mobile. Alors que Free Mobile devrait arriver dans ce marché au plus tard début 2012, avec une offre que l'on prédit très agressive, SFR vient de modifier sensiblement sa gamme de forfaits Illimythics disponibles dès le 18 mai, avec pour maître mot la simplicité.
Une annonce qui intervient quelques jours seulement avant celle de Bouygues Telecoms, qui pourrait lancer un forfait Ideo associant triple-play Internet et appels mobiles illimités 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour 99 euros par mois.
La nouvelle offre de SFR propose trois familles de forfaits: Illimythics 5 Essentiel, à partir de 25,90 euros par mois, pour les usages voix; Illimythics 5 Connect, à partir de 32,90 euros, pour les appels, les SMS et Internet; enfin, Illimythics 5 Webphone, à partir de 43,90 euros, pour les webphones. Dans chacune de ces gammes, le client peut choisir parmi trois types d'offre illimitée pour la voix.
Petite révolution pour l'opérateur: la disponibilité de la VOIP sur son réseau 3G, sans coût supplémentaire, avec les forfaits 3 heures de communication et plus. Autre innovation: une offre «sim only», qui permet aux clients souhaitant garder leur mobile de bénéfier d'une remise tous les mois sur leurs forfaits.
«Sim only», offres illimitées, forfaits famille, développement de la voix sur IP, multiplication des terminaux… le champ des possibles en marketing laisse présager un changement de paradigme pour le secteur.
D'une logique d'achat de «hardware», il passerait à une logique de «software». Le forfait, selon certains, ne serait plus qu'une des clés d'entrée sur ce marché: l'offre de contenu et de services deviendrait déterminante. D'autres préfèrent toutefois parler d'une évolution naturelle et d'une simple adaptation aux usages de la consommation mobile.
«A terme, le secteur devrait voir se développer un marché d'acquisition avec des offres peu nombreuses et très simples et un marché de fidélisation aux offres segmentées et adaptées aux différents usages», estime Laurent Monéger, «associate partner» du cabinet-conseil en stratégie Oliver Wyman.
Les experts
Un consultant
Stéphane Dubreuil, directeur télécoms chez Sia Conseil
Oui. Comme tout secteur, après une phase de multiplication des offres, les télécoms connaissent une phase de rationalisation, accélérée par l'arrivée d'un nouvel entrant, Free, qui a basé son succès dans l'Internet sur un modèle de forfait illimité à prix unique, mais aussi par la créativité de certains MVNO, comme Prixtel avec sa logique tarifaire très agressive. Or, avec la crise, le poste de dépenses télécoms des ménages tend à baisser. Les règles du jeu dans le mobile vont changer avec la probable multiplication des offres réellement illimitées d'un côté et de l'autre des offres «low cost».
Un analyste
Thomas Husson, analyste chez Forrester
Non. Le modèle du marché ne change pas fondamentalement. Le système de subvention des terminaux subsiste, tout comme la segmentation par usage. Il y a simplement une volonté d'être plus lisible et d'offrir des packages plus complets, plus généreux voire illimités. Cela s'inscrit dans la logique de l'évolution du secteur, qui s'oriente vers une offre du tout en un. Les opérateurs ont un gros travail de marketing à mener par rapport à une tarification toujours plus complexe, que ce soit sur la voix, les services mobiles ou sur la multiplication des terminaux connectés (téléphones, clés 3G, tablettes, netbooks, etc.).
Deux publicitaires
Frédéric Raillard et Farid Mokart, coprésidents de Fred & Farid
Oui. Tout ce qui va vers plus de simplification est moderne, le modèle Apple en est l'exemple. Sur un marché ultrasaturé, simplifier ses offres, c'est leur donner plus de visibilité. Mais au-delà, on observe, avec la convergence, un choc des cultures: celle de la gratuité sur Internet et celle du payant pour la téléphonie. Or, bientôt, nous utiliserons Internet davantage sur notre téléphone que sur notre ordinateur. Le levier de croissance ne passera plus par le prix, mais plutôt par le contenu et les services.
