C'est le nouveau Graal des annonceurs. Le «brand content» serait même devenu la dernière lubie des directions marketing. Désormais, rares sont les briefs qui n'incluent pas la création de contenus de marque. «Dans un contexte où les médias sont en quête de nouveaux programmes à moindre coût et où les marques voient leur communication classique devenir de plus en plus inaudible, la proposition de nouvelles expériences de marque s'impose», explique Delphine Beer-Gabel, responsable de DDB Entertainment. «Aujourd'hui, les clients ne comprennent plus qu'on ne leur propose pas une solution de contenus», renchérit Olivier Radanne, directeur général de Fuse, agence de contenus de marque du groupe Omnicom.
Difficile donc pour les groupes de communication de passer à côté. De fait, tous en France ont aujourd'hui une offre de ce type: Omnicom avec Fuse et DDB Entertainment, mais aussi Aegis avec Blue AM, Havas via Havas Sports & Entertainment et WPP à travers Arthur Schlovsky et des départements ad hoc chez Ogilvy et Mindshare.
Restait le groupe Publicis. Une lacune comblée par le lancement de Newcast par Vivaki, entité regroupant Digitas, Razorfish-Duke, Starcom et Zenith-Optimedia. Cette nouvelle structure de création de contenus (entertainment, partenariat, sponsoring, placement de produit et production) est dirigée par Thomas Jamet, 33 ans, fondateur en 2002 de la structure de consulting Deep Blue chez Aegis Media puis en 2005 de l'agence de «communication planning» Reload au sein de Publicis Groupe Media. «Newcast fera partie, avec Reload et Performics, pure players Internet, des trois offres “ressources” au service des agences de Vivaki», note Thomas Jamet, épaulé par Gaël Solignac-Erlong, fondateur et ancien directeur général de Sixtizen, filiale de contenus de marque de Fullsix.
Vaste terrain de jeu
L'équipe de Newcast est composée de dix spécialistes du partenariat média précédemment chez Zenith et Starcom, de sept personnes auparavant chargées de la production chez Zenith et de trois à cinq experts numériques venus de Digitas et Duke. «Le risque de la discipline est de se limiter au “one shot”. Nous proposons donc une offre rationnelle basée sur une étude des attentes du public et des objectifs d'affaires de la marque pour déterminer les meilleures opérations à mettre en place, sur une analyse des points de contact les plus adaptés et enfin sur un outil de mesure d'efficacité», détaille Thomas Jamet, qui par compte ailleurs s'appuyer sur le réseau Newcast, lancé en 2008 en Grande-Bretagne et déjà présent dans onze pays.
Le terrain de jeux est plutôt vaste, allant de l'entertainment (la série U Dance by Alwayssur Internet et NRJ12, le site L Studio de Lexus, le court-métrage I'm here de Spike Jonze pour Absolut, etc.) à la fourniture de services (l'application Iphone de Jaeger-LeCoultre, la plate-forme d'entraide Kohop de Coca-Cola sur Skyrock, le site d'appel à projets de Pepsi Refresh Project, etc.) en passant par les «innovations contextualisées» (vitrine interactive de Nike proposant un jeu) et l'approche communautaire (opération Heineken Italie avec Sky Sports piégeant mille fans de football).
Ce bouillonnement crée des vocations. Les agences médias et publicitaires ne sont pas les seules sur ce marché: les agences indépendantes spécialisées, comme Adven Studio, mais aussi les agences interactives et de communication éditoriale sont également sur les rangs, tout comme les régies publicitaires telle TF1 ou les sociétés de production comme Endemol, Banijay ou Froggies. Cette dernière, qui a signé notamment les émissions de Michel Drucker sur France Télévisions pour l'armée de terre, l'armée de l'air et la gendarmerie, planche actuellement sur un 52 minutes pour L'Oréal et sur une série sur la marine nationale.
