Pour une marque de produits de rasage, une Coupe du monde de football est un événement béni tant il fait exploser les audiences sur la cible des hommes. Une période cruciale, donc, pour Mennen. Mais la marque distribuée par L'Oréal a un souci: elle n'a aucun partenariat officiel sur lequel appuyer sa communication. Du coup, Mennen, leader en France sur les produits de rasage, d'après-rasage et numéro deux sur les déodorants (derrière Axe), explore les voies détournées.
Surfant sur une stratégie d'embuscade, la marque a développé une minisérie de vingt-quatre épisodes humoristiques visibles sur le Net et imaginés par l'agence Les Raconteurs. Baptisé «On lâche rien», le programme retrace le parcours de qualification pour le Mondial de l'équipe nationale de… Gaule. Les tribulations de ces champions sont relayées par une page sur Facebook et un compte Twitter.
«C'est une première pour Mennen, habitué aux médias classiques, indique Romain Poylo, responsable du marketing de la marque chez L'Oréal. Il s'agissait de trouver des supports alternatifs durant cette période très encombrée publicitairement. Nous voulions aussi “réchauffer” un peu la marque, qui a tendance à être perçue comme trop impersonnelle.» Un travail déjà engagé avec l'incursion de sportifs dans ses spots, comme le champion de rallyes Sébastien Loeb ou le handballeur Nikola Karabatic. L'opération, dont le budget reste confidentiel, sera visible à partir du 17 mai jusqu'à la finale du 11 juillet sur plusieurs sites, dont MSN, Yahoo, lequipe.fr et NRJ 12. Pour autant, Mennen n'abandonne pas la publicité classique, avec une campagne produits qui sera programmée dans les écrans lors de la Coupe du monde.
