Des murs en briques et des présentoirs vintage, des modèles «historiques»: ouverte jusqu'au 26 mai, la boutique éphémère New Balance (L'Imprimerie, 16, rue Saint-Merri à Paris) plonge le visiteur dans l'atmosphère d'un magasin de chaussures de Boston des années 1950. «C'est une première en Europe. On entame une nouvelle ère, affirme Olivier Motteau, directeur des ventes France. La marque va développer son réseau de points de vente avec un plan d'ouvertures agressif dans les années à venir.»
«New Balance a déjà des boutiques en propre aux États-Unis et a ouvert à Pékin en août 2009 un grand concept-store qui mêle passé, présent et futur, comme ici, à Paris, où l'on remonte le temps de 1906 à 2010, avec la vente de la collection printemps-été et l'exposition des modèles hiver 2010 qui seront en vente en juillet», explique Thierry Tonnerieux, responsable marketing life style. À côté du Pub Pack (trois chaussures inspirées par la tradition des pubs anglais, avec un très beau jeu de matières), la star du «pop-up store» est la 576 France, une série limitée vendue exclusivement dans la boutique pendant le mois de mai. «C'est la première fois qu'un pays a une New Balance à son effigie. Elle est bleu, blanc, rouge. Nous sommes réputés chauvins, autant l'assumer!», s'enthousiasme Thierry Tonnerieux.
La France est le premier marché de New Balance en Europe, que ce soit en termes de volume ou de chiffre d'affaires. Elle y réalise 60% de ses ventes en sport et 40% en mode (respectivement 80% et 20% il y a encore cinq ans). En 2008, la marque a annoncé un investissement marketing multiplié par deux pour la France et par trois à l'échelle mondiale. Objectif: doubler le chiffre d'affaires d'ici à 2012 et atteindre les 3 milliards de dollars. «La performance reste notre cœur de métier, mais il faut savoir répondre aux attentes des fans de mode. Notre cœur de consommateurs: les 30-45 ans, les coureurs ou anciens coureurs. Nous avons une vraie force et une réelle légitimité sur ce segment. Le cœur de marché à prendre, ce sont les 15-25 ans. Nous développons donc des silhouettes vintage, avec des matériaux plus simples et des codes couleurs qui correspondent aux tendances», explique Thierry Tonnerieux. Une façon d'atteindre le fameux «équilibre» («balance» en anglais) cher à la marque.
Faible présence publicitaire
«New Balance a un contenu qui permet de raconter une histoire: la sienne», explique Olivier Motteau. En effet, peu savent que la société a été créée en 1906 aux États-Unis par un jeune immigrant anglais, William J. Riley, qui voulait venir en aide aux personnes souffrant des pieds. Elle se spécialise alors dans les semelles et les chaussures orthopédiques, puis dans la production de chaussures de course à pied haute performance.
New Balance occupe aujourd'hui le quatrième rang mondial des chaussures de sport (deuxième aux États-Unis, juste derrière Nike). La marque, qui développe des technologies de pointe dans son laboratoire de recherche et développement américain, est bien connue des coureurs car elle est la seule à proposer plusieurs largeurs de pied par taille. Elle travaille aussi sur la légèreté des matériaux, l'amorti (avec sa dernière technologie en date, N-Ergy), la stabilité, l'accroche et même le laçage.
Autres particularités: la société produit encore 30% de ses chaussures aux États-Unis et dans son usine de Flimby, en Grande-Bretagne. New Balance n'est pas cotée en Bourse, fait peu de campagnes de publicité et refuse de sponsoriser des sportifs à la mode. La marque préfère «être au plus près des pratiquants», selon Olivier Motteau, et sponsorise plus de 200 courses en France. Côté mode, elle mise sur des collaborations pointues (avec la marque japonaise Nonnative en mars dernier ou la marque californienne Undefeated en avril) et s'appuie sur l'agence de création new-yorkaise DDC Lab, véritable laboratoire de tendances.
En Europe, elle développe le cobranding avec les boutiques les plus influentes des grandes capitales. Exemple: le modèle 577, revisité récemment par le magasin Overkill à Berlin pour commémorer la chute du Mur. Une façon de «transformer des chaussures de performance en produits historiques et iconiques», explique Thierry Tonnerieux.
(encadré)
Chiffres clés
1,65 milliard de dollars. Chiffre d'affaires mondial en 2009.
N°2 de la chaussure de sport aux États-Unis, derrière Nike.
20%. Part du chiffres d'affaires réalisée en Europe.
50 millions de paires produites par an.
4 000 employés dans le monde entier.
5 usines aux États-Unis et une en Grande-Bretagne.
