Il y a encore cinq ans, l'industrie agroalimentaire multipliait packagings et emballages pour répondre à des tendances de fond: la consommation nomade et l'obésité galopante, les miniportions permettant de mieux gérer les quantités ingurgitées. Désormais, l'heure est aux considérations environnementales.
Danone vient ainsi d'annoncer, à grand renfort de communication, la disparition des enveloppes en carton recouvrant les packs de ses marques phares Activia et Taillefine. Tout au moins sur les lots de 4 pots, soit 125 millions de packs, la marque n'ayant pas encore trouvé de solution pour les lots de 8 et de 16, pour lesquels le suremballage a une fonction de maintien. Pour les petits packs, ce que le consommateur doit systématiquement et machinalement retirer et jeter en arrivant chez lui n'est rien d'autre qu'un support de communication offrant une meilleure visibilité en linéaire. Mais s'en passer ne sera pas une mince affaire pour les directions marketing.
«Concrètement, enlever les suremballages pose des problèmes industriels, explique Olivier Delaméa, directeur général marketing de Danone produits frais France. Le collage des opercules, par exemple, doit dorénavant se faire au millimètre près pour bien fermer le pot. Mais cela représente aussi un risque commercial important: 50% des décisions d'achat se prennent en effet sur le point de vente.» Et de citer la marque Velouté qui, une fois ses emballages retirés, a vu chuter ses ventes de 20 à 30%.
Pour éviter la catastrophe, Danone a travaillé main dans la main avec son agence de packaging Team créatif. «Le consommateur qui achète aveuglément, par habitude, est très sensible au moindre changement. Il était nécessaire de le rassurer sur le fait que le produit est le même… en mieux», explique Sylvia Vitale-Rotta, présidente de l'agence. Les différents tests effectués ont permis de revoir la copie avec le maximum de garanties.
Économies de carton
«La difficulté était de marquer clairement les différentes familles de produits, poursuit Sylvia Vitale-Rotta. Aujourd'hui, l'une des faces du pot indique clairement la marque, l'autre les fruits qu'il contient. Cela nous oblige finalement à ne garder que l'essentiel, à miser sur la simplicité sans trop rajouter d'images et de messages. Ce qui nous aide à convaincre les marques, qui ont toujours tendance à vouloir en rajouter.»
Pour mettre toutes les chances de son côté, Danone a massivement misé sur la communication. La suppression des emballages, qui permettra d'économiser 1 600 tonnes de carton sur un an, a été annoncée en magasins mais également en conclusion des spots télévisés des deux marques.
Le dispositif s'accompagne du lancement du site d'information www.desgestespourdemain.danone.com, en ligne depuis le 15 mars. L'effort devrait se poursuivre sur d'autres marques, notamment Activia brassé sur lit de fruits, dont les pots à la forme évasée posent encore des problèmes de faisabilité. Le réveil des grands groupes a sonné. Mieux vaut tard que jamais.
(Encadré)
Auchan et E.Leclerc aussi
«Emballage allégé, nature préservée.» Depuis 2010, ce logo estampille plusieurs produits de la marque Repère des centres E.Leclerc. Le distributeur a décidé de réduire ou de supprimer ses emballages pour minimiser ses déchets. Il vient de le faire savoir avec un spot sur un dentifrice sans étui (agence Australie). Même chose chez Auchan, qui communique depuis février en télévision sur le «discount responsable» et la réduction des emballages. Quand les impacts écologiques rejoignent les impacts sur l'image de marque…
