C'est assez rare pour être remarqué: pour sa dernière prise de parole, Renault, premier annonceur français, se passe des grands médias traditionnels. Le 15 avril, pour l'ouverture des préréservations de la Fluence ZE et de la Kangoo ZE, premiers modèles de sa future gamme de véhicules électriques qui seront commercialisés au printemps 2011, la firme au losange ne mise pas un centime sur la télévision, l'affichage ou la presse. C'est sur Internet qu'elle a choisi de créer l'événement, avec la complicité d'Eyeka.
Le 31 mars, Renault a lancé un appel à créations via cette plate-forme communautaire. Le brief: créer une bande-annonce à la manière d'un lancement de film baptisé Hellozeworld, censé annoncer quelque chose qui va «changer l'humanité». La contrainte: ne montrer aucun véhicule et proscrire tout dialogue, l'opération étant destinée à six pays d'Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne, Danemark et Portugal). Une opération relayée via Facebook et sur les blogs.
«L'objectif était de susciter l'interrogation jusqu'à la révélation, le 15 avril, sur tous les faisceaux en même temps», résume Ludovic Delaherche, vice-président marketing et développement d'Eyeka. Le 13 avril, Eyeka faisait état de plus de 2 000 fans sur Facebook et 67 travaux reçus, dont les meilleurs projets seront diffusés sur le site de Renault.
Outil de conquête
«Il ne s'agit pas de faire un coup marketing», explique Patrick Fourniol, directeur marketing communication monde de Renault, qui rappelle que cette opération n'est qu'un épisode dans le lancement des véhicules électriques. «Nous pensons que les premiers clients de ces véhicules seront des “early adopters” [sous-entendu des internautes assidus]», explique-t-il.
Olivier Félix, directeur des médias Europe chez OMD, fait écho: «Plus qu'être sur les réseaux sociaux, l'important est de savoir ce qu'on y fait. Notre objectif était d'instaurer un dialogue participatif avec notre cible.» La part du numérique dans le mix média de Renault, soit 15% aujourd'hui, qui a doublé en deux ans, doublera encore dans les deux ans à venir.
Patrick Fourniol, lui, se réjouit du succès de l'opération HelloZeWorld: «L'énergie électrique est un formidable outil de conquête pour le monde automobile. Cela va donner envie de passer leur permis de conduire à ceux qui ne l'ont pas», espère en souriant Patrick Fourniol. Après la génération Y, la génération ZE?
