Des papillons racontant l'histoire d'un blé cultivé dans le respect de l'environnement pour des petits-beurre de qualité supérieure… le propos du dernier film publicitaire de LU tombe à pic. Non seulement 2010 a été décrétée «année de la biodiversité», mais les questions et pratiques agricoles sont de plus en plus pointées du doigt, à commencer par la réalisatrice Coline Serreau, dont le documentaire Solutions locales pour désordre global, sorti le 7 avril, dénonce les dégâts d'une agriculture intensive tuant les sols à coups de pesticides. «Nous avons souhaité communiquer auprès du grand public sur la création d'une nouvelle filière de blé, unique et innovante, qui représente un vrai avantage compétitif et qui répond aux soucis de qualité de la marque et aux préoccupations environnementales des consommateurs», explique Anne Génin, la directrice de la communication institutionnelle de LU.
La marque, filiale de Kraft Foods, a procédé dans les règles de l'art. Elle a entamé cette démarche en 2007 et a attendu que l'ensemble de ses biscuits phares, les petits-beurre, soit concerné avant de communiquer auprès du grand public. Au préalable, elle a noué des partenariats avec des agriculteurs français (680 aujourd'hui) acceptant d'appliquer une charte de production maison. Baptisée «LU Harmony», elle repose sur vingt-huit bonnes pratiques s'inspirant de l'agriculture raisonnée présentées sur les packagings et détaillées sur le site www.luharmony.fr.
Toutes les marques LU d'ici 2015
Seule l'une d'elles a été choisie pour interpeller le consommateur à la télévision et en affichage (sur papier 100% recyclé) : l'installation sur 2% à 3% de chaque parcelle de blé LU d'une bordure fleurie permettant aux insectes pollinisateurs de recréer un écosystème et à la communication d'adopter un ton ludique, chaleureux et bucolique. «Le sujet est complexe et technique. D'où la nécessité de trouver une idée simple qui ne soit pas pour autant une simplification à outrance induisant en erreur, explique Loic Fel, le directeur du développement durable de BETC Euro RSCG, agence en charge du budget. Nous n'avons également pas souhaité faire de “LU Harmony” un label tamponné pouvant créer des confusions avec les accréditations officielles», poursuit-il.
Enfin, avant de faire son entrée au Salon de l'agriculture en 2009, pour la première fois, LU avait pris soin «d'avancer progressivement et avec pédagogie» en dialoguant avec différentes parties prenantes, scientifiques, experts, ONG… Sans oublier de mentionner qu'il s'agit d'une démarche de progrès. D'ici 2015, «LU Harmony» devrait concerner l'ensemble des marques LU. Elle aurait d'ores et déjà permis de nourrir un million d'abeilles et de diminuer de 25% l'usage des pesticides.
