Comment capter l'attention d'une cible de niche, extrêmement sollicitée par les marques et qui manque de temps pour surfer sur Internet? C'est l'objectif que se fixe la banque Barclays avec sa nouvelle campagne destinée à promouvoir son offre Premier Life. Celle-ci s'adresse à une catégorie socioprofessionnelle très aisée: dirigeants d'entreprise, décideurs et autres cadres dynamiques. Quelque 60 000 clients (sur 160 000 au total en France) adhèrent déjà à Barclays Premier, et la banque entend élargir ce cercle.
Pariant sur le buzz pour intéresser cette cible très pointue, Barclays et son agence Arthur Schlovsky (WPP) ont choisi un parti pris créatif audacieux. Yacht Riva glissant sur une mer d'azur: on est en plein dans «Les PDG font du ski (nautique)». Mais il s'agit d'un «fake», un piège donc. De faux riches, de faux banquiers et donc une fausse publicité. «D'un souvenir de vacances filmé au téléphone portable, on bascule peu à peu dans un film à l'image beaucoup plus léchée», détaillent Franck Botbol et Hugues Cholez, directeurs associés du studio Arthur Schlovsky.
Conversation régulière
Dans ce décor, le propos de la Barclays oscille entre autodérision et offre commerciale. Mais s'amuser avec sa cible jusqu'à lui mettre sous les yeux ses propres clichés est risqué. «C'est parce que nous sommes un acteur de taille moyenne sur notre marché que nous pouvons nous permettre de jouer ainsi avec notre image», souligne Vincent Bocart, directeur marketing et communication de Barclays France. La banque s'était en effet déjà amusée en 2007 avec ce cliché de «banque de riches», en lançant le jeu de la Famille Barclays avec Mediaedge-CIA (WPP).
La stratégie de la banque sort des codes classiques de son univers. Le ton se rapprocherait plus d'un Volkswagen, habitué à prendre le risque d'aller chatouiller sa cible. Mais si les banques se font prudentes dans leur communication, c'est bien parce que les derniers mois n'ont pas redoré leur image. Du coup, en complément de cette campagne virale qui va durer deux mois, Barclays opte aussi pour une conversation régulière avec ses clients, toujours via Internet.
La banque vient ainsi de lancer le Cercle Premier. «Ce site communautaire réservé aux clients français de Barclays Premier nous permet de dialoguer en direct et de faire remonter facilement leurs suggestions», estime Christophe Martel, directeur Internet de Barclays France. Un réseau social interne alimenté également par des contenus éditoriaux et des jeux-concours pour des places de spectacles. Des places VIP, évidemment !
