C'est la saison du blanc en plein printemps… Avec son papillon bleu évoluant dans un décor virginal, La Banque postale tranche dans un secteur plutôt criard. Signé M&C Saatchi GAD, la nouvelle campagne lance le crédit à la consommation de la banque, développé via une filiale commune avec la Société générale. La Banque postale, qui ne proposait jusqu'ici que des crédits immobiliers, ajoute ainsi une corde à son arc et entend frapper fort en affirmant «réinventer le crédit à la consommation». Rien de moins…
Point, en effet, de discours produit agressif et encore mois de taux claquant à la figure. Mais une posture identique depuis le lancement de La Banque postale. «C'est une campagne dans la lignée des valeurs de marque exprimées depuis le départ et dans les trois dernières campagnes. Le cap est très clair : on dit simplement ce que l'on fait, sans mensonge», résume Gilles Masson, président de M&C Saatchi GAD.
En misant sur un crédit «responsable», La Banque postale suit à la lettre les préconisations du projet de loi déposé par la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, actuellement en cours d'examen à l'Assemblée nationale (lire l'encadré). «Nous faisons du crédit comme nous faisons déjà le reste : plus que l'intérêt de la banque, nous privilégions celui du client», assure Jérôme Lefèvre, directeur de la communication commerciale de La Banque postale.
Pas d'agressivité ni de dénigrement de la concurrence. Même si en prônant le crédit «responsable», La Banque postale vient titiller le leader du marché, Cetelem, qui développe en solo ce credo depuis 2004. «L'arrivée d'un compétiteur aussi sérieux est plus motivant qu'inquiétant, affirme Bertrand Cizeau, directeur de la marque, de la communication et de la publicité de Cetelem. Dès lors que le crédit doit faire sa révolution, plus il y a aura d'acteurs à porter ce message d'un crédit attractif mais responsable, mieux ce sera pour l'ensemble du secteur.» Quant à la promesse de réinventer le crédit, «c'est de bonne guerre pour un nouvel entrant», ajoute Bertrand Cizeau. Un message de bienvenue, donc, assorti tout de même d'un «conseil d'ami» : «Ils prennent un engagement ambitieux. Le consommateur a eu sa dose de surpromesses.»
Pas de crédit renouvelable
«L'objectif n'est pas de vendre à tout prix du crédit, mais d'apporter l'ensemble des services bancaires au plus grand nombre», assure Jérôme Lefèvre. La Banque postale proposera des prêts personnels et du rachat de crédit, mais pas de crédit renouvelable. Sur ce marché où règne une importante concurrence et évalué à 148 milliards d'euros, la filiale de La Poste, forte de ses quelque 11 millions de comptes courants, espère représenter d'ici dix ans 5 à 6%. Avec un credo : « Le crédit tel qu'il n'aurait jamais dû cesser d'être. »
Orchestré par PHD (Omnicom), le vaste dispositif médias, déployé durant tout le mois d'avril, comprend de l'affichage, de la presse et un spot TV. Suivront la presse magazine (huit annonces) et Internet, sans oublier le marketing relationnel (avec l'agence MRM) et les 17 000 bureaux de poste qui seront aux couleurs de la nouvelle offre.
«Une montée en puissance et en proximité progressive», résume Gilles Masson, de M&C Saatchi GAD, qui développe la stratégie de marque de La Banque postale depuis quatre ans. Antoine Barthuel, codirecteur de création de l'agence, résume le positionnement créatif de la campagne, toute de blancheur et de transparence : «Un discours précis, pédagogique, avec des mots simples et l'image du papillon sortant de sa chrysalide qui symbolise la renaissance et la réinvention.» Pour les passionnés d'entomologie, il s'agit d'un Morpho Blue.
Encadré
Le crédit plus encadré et réglementé
Déjà adopté par le Sénat, le projet de loi de la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, visant à mieux encadrer le crédit est depuis le 22 mars en cours d'examen à l'Assemblée nationale. Il prévoit des obligations supplémentaires pour les organismes prêteurs et un meilleur accompagnement des personnes en surendettement. Dans le collimateur : les crédits renouvelables et les publicités « agressives » qui y sont attachées, le crédit contracté « à l'insu de son plein gré » lors de la souscription d'une carte de fidélité ou encore le « crédit aveugle » sans vérification de la solvabilité du client. En revanche, le projet ne prévoit pas, pour l'heure, l'instauration d'un fichier « positif » de l'endettement recensant l'ensemble des crédits aux particuliers.
