Paris, 1948. Jean Cassegrain reprend un petit commerce de tabac et d'articles pour fumeurs sur les grands boulevards. Au fil des années, pour se différencier et entrer dans l'univers du luxe, il se spécialise dans les pipes gainées de cuir, puis les étuis à cigare, avant de se lancer dans la maroquinerie, à l'enseigne Longchamp.
Soixante-deux ans et quelques millions de sacs vendus plus tard, c'est toute la famille Cassegrain qui est impliquée. Aujourd'hui gérée par la deuxième et la troisième générations, l'affaire familiale se porte au mieux : Jean, le fils, est directeur général, Philippe, le petit-fils, est président de la marque, sa femme Michèle est en charge des boutiques, Sophie, la petite-fille, est directrice artistique et Olivier, son frère, gère l'activité aux Etats-Unis.
L'international est une vieille affaire chez Longchamp. Dans les années 1960, la marque distribue sa bagagerie dans les aéroports, en direction d'une clientèle huppée. A l'avant-garde des marques françaises au Japon dès le milieu des années 1950, Longchamp étend ensuite son territoire vers le reste de l'Asie et les Etats-Unis. La première boutique est ouvre à Hong Kong en 1979, neuf ans avant celle de la rue Saint-Honoré.
Les deux tiers de la production sont réalisés dans les six ateliers de l'entreprise situés dans l'ouest de la France, le reste étant délocalisé en Chine, au Maroc et en Tunisie. Au total, 1 650 personnes sont employées dans les 130 boutiques de la marque, qui réalise 60% de ses ventes hors de France, principalement aux Etats-Unis, en Allemagne et au Japon. S'il est impossible d'avoir des chiffres précis – la famille reste discrète sur le sujet –, Longchamp se targue d'être «une des rares maisons qui continue de croître».
Longchamp occupe un créneau précis, mélange de luxe, d'originalité et de qualité, à l'image de son best-seller, le sac Pliage, vendu à quelque 16 millions d'exemplaires. «C'est une véritable invention. Le Pliage se suffit à lui-même, c'est une star dans tous les pays. En France, aujourd'hui, l'entrée au collège passe par le Pliage», se réjouit Marie-Sabine Leclercq, directrice internationale de la communication.
La force de Longchamp est d'être «là où personne n'est vraiment», poursuit-elle. Face à ses principaux concurrents français, comme Lancel ou Lamarthe, qui ne sont pas ou peu présents à l'étranger, Longchamp se distingue par un positionnement à mi-chemin entre le luxe et l'accessible. De plus, ses racines sont associées au savoir-faire français, un gage de qualité et d'élégance à l'étranger.
Pour son expansion à l'international, Longchamp s'appuie depuis quatre ans sur une icône mondiale, Kate Moss, «appréciée aussi bien en Chine qu'en Espagne» et qui apporte en outre à la marque «une touche jeune et fantaisie». Plus qu'une égérie, le mannequin anglais est devenue designer, avec la ligne Kate Moss for Longchamp.
Renouvellement et modernisation
Pour survivre dans l'univers impitoyable de la mode, un renouvellement rapide est indispensable. Tout en conservant une clientèle fidèle, Longchamp s'est lancé en 2006 dans le créneau du prêt-à-porter, «mais cela restera l'accessoire de l'accessoire», assure la directrice de la communication. Pas question de s'éloigner de la maroquinerie.
La rénovation des modèles et la modernisation des points de vente entre aussi en compte dans ce rajeunissement. En 2009, Longchamp a ouvert une boutique au design très moderne à Düsseldorf, en Allemagne, et, fin mai, un concept store verra le jour à New York, le tout imaginé par l'architecte Eric Carlson. «J'aime l'idée d'être une éponge, de puiser dans ce qui se passe ailleurs et de s'entourer des meilleurs», note Marie-Sabine Leclercq.
La maison communique à l'identique dans tous les pays («Nous n'adaptons pas nos messages ou nos campagnes, nous transmettons juste l'image de qualité et d'artisanat d'une maison familiale française»), mais ce parti pris est-il efficace partout ? Il reste en tout cas des marchés très concurrencés par les fabricants locaux, comme l'Italie, où la marque française peine à percer.
Dates clés
1948. Création de Longchamp par Jean Cassegrain.
1955. Longchamp se lance dans la maroquinerie.
1960. Ouverture d'une manufacture dans le Maine-et-Loire.
1979. Ouverture d'une boutique à Hong Kong
1993. Apparition de la ligne Pliage.
2000. Longchamp élargit sa gamme au prêt-à-porter et aux accessoires.
2006. Inauguration de la 100e boutique, à New York.
