Pour illustrer la définition d’une marque iconique dans le dictionnaire, on pourrait sans hésiter choisir La vache qui rit. Créée en 1921 sous l’impulsion de Léon Bel –fils de Jules, fondateur de la fromagerie Bel en 1865–, elle est pionnière en matière de fromage industriel. La marque puise son identité dans un contexte bien différent de l’univers familial auquel elle se destine aujourd’hui. La mascotte apparaît pour la première fois non pas sur une boîte de fromage, mais pendant la Première Guerre mondiale sous le crayon de Benjamin Rabier. Le caricaturiste est le vainqueur d’un concours visant à donner corps au surnom donné aux Allemands, très en vogue dans les troupes françaises: «Wachkyries», référence aux Walkyries germaniques. Quoi de mieux, alors, que cette vache rouge et hilare? Quant aux boucles d’oreilles, on raconte que l’idée aurait germé dans l’esprit de la femme de Léon Bel qui voulait la rendre plus féminine. Elles apparaissent en 1924. Ce premier lifting du bovidé n'a évolué depuis cette époque que par petites touches. Par exemple, la pointe des cornes sera adoucie.
La crème de la crème
Deux ans plus tard démarre la saga publicitaire, avec un slogan ambitieux sur la première affiche de la marque: «Supérieure en poids et qualité, la vache qui rit est la crème de gruyère de luxe.» Pour Xavier Hannebicque, actuel directeur des marques enfants et familles chez Bel, «cette première prise de parole est avant-gardiste en raison de son ton humoristique». Aux débuts, l’accent est mis sur la composition du produit. L’un de ses avantages est de ne pas nécessiter de conservation au froid. Au-delà des affichages, le packaging est dès le début l’«élément central». Aucune entorse ne sera faite à sa forme (circulaire), à part en 1955 où Bel tente un conditionnement rectangulaire et un triangulaire reflétant la forme des portions de fromage.
La première publicité TV apparaît en 1968. Elle vante un fromage «crémeux, et si facile à tartiner». Elle éduque aussi: «Par exemple, pour le petit-déjeuner, pour tous les repas, les enfants adorent ça, hum! À la pause, c’est fameux… pour le camping, le pique-nique, là aussi La vache qui rit est pratique.» En 1970, des affiches mettent en scène des sportifs dits «vachquiriphiles» et «follement sages» car ils «ont la sagesse de se faire une santé en se régalant».
Fromage à part
La décennie suivante marque un tournant pour la marque, souligne Xavier Hannebicque, «sur un registre plus émotionnel». Plus d’humour et des clips déjantés dynamisent les prises de parole. Le film le plus connu de cette ère est «Le casting», réalisé par TBWA, où l’on voit défiler plusieurs vaches, candidates au titre de mascotte. Trop maigre, trop grosse, trop punk, aucune ne convient... jusqu’à la dernière: écarlate et hilare, elle a tout pour plaire. L’exercice est conclu par une signature au double calembour un peu lourd: «La vache qui rit, le fromage à part, c’est vachement bon.»
L’idée est réinterprétée par la même agence en 1989 dans un autre clip, toujours animé, sur fond de «Only you» des Platters, où les bovidés en tous genres se succèdent dans une soirée privée jusqu’à l’arrivée de «la star». L’année suivante, le film Top Gun a laissé des traces. Dans un spot de RSCG, un enfant offre une portion à un pilote de chasse puis manque de se faire dérober une autre part par un mécanicien, qui se voit retourner un coup de coude dans le ventre! «On est tous vache qui rit», résume le clip. En 1997, le message se tourne vers les familles, avec une publicité de TBWA Paris mettant sans-dessus dessous des familles sur fond de «You never can tell» de Chuck Berry. Le fil rouge: la boîte ronde, tantôt flanquée sous les pattes d’un chien, recyclée en maillot de bain ou en gâteau d’anniversaire… sans oublier la scène où un enfant se taille des dents de vampire avec deux triangles de fromage. Le ton est inchangé: «On devrait tous rire au moins une fois par jour.»
Depuis 2010, La vache rit avec l'agence Young & Rubicam Paris, auteure la même année de «La fabrique», un film évoquant l'élaboration du fromage, le tout sur une reprise de la chanson 100% VIP de Philippe Katerine. L'agence accompagne aussi la marque dans une vingtaine de pays, où son nom est d'ailleurs systématiquement traduit... donnant aux consommateurs locaux l'impression que le fromage vient de leur pays. «Au Maroc, la marque est aussi iconique que Coca-Cola», souligne Jean-Marc Kuentzmann, directeur général de l'agence.
Bien conservée
Rire, rire, mais au fait, pourquoi cette vache rit-elle invariablement? C’est la question que finit par poser la marque en 2001, aidée par l’agence D’Arcy, au travers d’une série de mini-clips TV. Et pour la première fois, la campagne est aussi dérivée en bannières sur internet. Lorsqu’on demande à Xavier Hannebicque la réponse officielle, il le reconnaît que celle-ci est «politiquement correcte»: «La vache qui rit rit parce qu’elle fait de bons produits.» Le pied de nez à l’armée allemande pendant la Grande Guerre, trop connoté et trop éloigné, risquait de détonner avec le discours léger et familial actuel de la marque. «L’anecdote, tout le monde l’a oubliée, elle est au musée», souligne la direction.
Et pourtant, il est frappant de voir à quel point La vache qui rit a conservé son identité au fil du temps. Un conservatisme assumé par Bel: «Il y a un tel attachement que l’évolution doit se faire progressivement. Le packaging est le premier média porteur de notre marque, donc nous voulons continuer à en assurer la lisibilité.» En amont du centenaire de La vache qui rit en 2021, le groupe a décidé en interne de confier le packaging à des artistes. Chaque année, ils livrent une édition limitée et inédite. En 2017, Jonathan Monk a décidé d’inverser le sens du regard de la mascotte vers la gauche. Ou bien est-ce vers la droite?
