En cette fin d’année 2016, le «CRM on boarding» ou «customer match» devient le Graal des marketeurs. Cette technique donne à l'entreprise le moyen de reconnaître et de suivre sur internet les clients déjà présents dans sa base de données hors ligne, à partir des identifiants qu’ils disséminent en ligne quand ils visitent des sites (numéro de téléphone portable, adresse courriel ou postale, cookies, identifiant de mobile, etc.). Cela permet de connecter en continu les données CRM aux plateformes digitales, telles que les DMP (Data Management Platform), DSP (Demand Side Platform), trading desk et autres plateforme de personnalisation ou d’attribution.
Vision unifiée de chaque client
Ce rapprochement de données en et hors ligne que proposent des prestataires de solutions de CRM on boarding, comme Temelio et Live Ramp (groupe Axciom), présente de multiples avantages. Le premier est d’accroître la quantité d’informations dont l’entreprise dispose sur son client, donc d’affiner ses actions marketing. L’annonceur pourra personnaliser l’expérience de son client en mettant en avant sur le site le produit le plus adapté à son profil. Il peut ainsi tester des messages et des offres, mieux évaluer l’impact du numérique sur les ventes en magasin, mais aussi enrichir sa DMP vers laquelle convergent toutes les informations concernant un client.
Finalement, le CRM on boarding permet aux annonceurs d’acquérir une vision unifiée de chaque client, alors même qu’«ils utilisent en moyenne, en France, de 7 à 10 plateformes de marketing digital – DMP, DSP, analytics, search… – et que chacune génère un nouveau silo de données», souligne Vihan Sharma, directeur général de Live Ramp France. En misant sur cette technique, Carrefour a multiplié par dix le retour sur investissement de certaines de ses campagnes. Autre cas d’école, La Redoute, qui réalise 95% de son chiffre d’affaires en ligne s’appuie sur l’analyse des cookies de navigation pour étudier le parcours des internautes et mieux appréhender leurs attentes. «Grâce à l’utilisation du CRM on boarding, le vépéciste a pu reconnaître 20% de clients ou prospects en plus dans sa propre base CRM. En tendant vers un modèle “people based” et non “cookie based”, La Redoute diffuse des messages plus pertinents et optimise ses dépenses marketing», assure Vihan Sharma.
Anonymisation
Le CRM on boarding constitue une formidable opportunité pour les marketeurs, mais aussi une menaces pour la vie privée des consommateurs. Pour les rassurer, Live Ramp anonymise les données hors ligne avant de les charger sur sa plateforme. Grâce à ce procédé, paraît-il irréversible, Live Ramp a été le premier opérateur européen de services de CRM on boarding à obtenir la certification Privacy Shield.
