Dès l’entrée, des couleurs douces, du bleu, du vert, du jaune, un sol aspect parquet en bois clair. En pénétrant dans la boutique, le visiteur découvre une Renault Twizy, où il peut tester toutes sortes d’équipements connectés. Plus loin, un vélo d’appartement, devant lequel un panneau invite: «Montez sur le vélo. Vous êtes bien installés? Enfilez un bracelet à votre poignet et donnez un petit coup de pédalier.» On peut ainsi mesurer en direct sa fréquence cardiaque. Plus loin, un grand présentoir permet de tester un casque Oculus, une tablette ou encore une Apple Watch.
Orange a inauguré, le 7 septembre, son premier «smart store» en France. Un point de vente qui veut refléter les usages autour des objets connectés, sis au 125 avenue des Champs-Élysées, à Paris. «On ne veut plus être dans une boutique d’opérateur, mais dans un lieu de vie», résume Fabienne Dulac, la nouvelle directrice exécutive d’Orange France. Ici, tous les objets sont connectés, prêts à l’emploi. L’apprentissage par l’usage. Car Orange veut transformer 20% de ses 850 boutiques en France en smart stores d’ici à 2018. Lonsdale signe ce nouveau lieu à l’issue d’une compétition retail, où 27 agences avaient postulé.
Chic mais pas trop
En déambulant dans cet espace de près de 300 m², on a l’impression d'être chez soi. Des matériaux chaleureux y contribuent largement: brique, papier peint, tables en chêne, bois bruts, tabourets Tolix pour la touche industrielle… «On a repris les codes du loft new-yorkais: chic mais pas trop, que tout le monde aimerait avoir. Avec des armoires, des grandes tables, des bois pas trop veinés et eco-conçus», détaille Jérôme Pacaud, directeur des opérations du pôle Retail de l’agence Lonsdale.
Le brief initial: «casser les codes, avoir un endroit où les gens aient envie de rester», résume Carine Rebstock, directrice du projet smart stores Orange. «Nous voulions autre chose que les boutiques télécoms autour de la maison et présenter tous les univers d’objets connectés», poursuit-elle. Le smart store reprend les codes de communication récemment adoptés par Orange: une organisation de l’espace par thèmes, par usages («maison», «fun», «travail», «en déplacement»…), chacun étant marqué par une porte ou un panneau coloré, et des pictogrammes-bulles noirs, blancs et orange. Des box et alcôves permettent de discuter avec les vendeurs.
Modularité
Pour humaniser le tout, la déco a été soignée: «une guitare, une valise sur une étagère, du papier peint, des luminaires… Nous laissons la main aux pays et aux régions pour la décoration, pour avoir une touche locale», détaille Carine Rebstock. Avec une contrainte: «avoir des éléments architecturaux modulaires, faciles à déployer et à démonter. Et un concept design qui s’adapte aux points de vente de toutes tailles», précise Jérôme Pacaud. Autre défi, «intégrer et cacher les kilomètres de câbles. Alors que le client doit avoir l’impression d’une simplicité de connexion», poursuit-il.
Le concept sera déployé dans une dizaine de pays. Deux smart stores ont été ouverts en Pologne et en Roumanie. Sept autres suivront cette année en France, de La Rochelle à Montpellier, en Jordanie, en Égypte, au Sénégal, en Tunisie et en Espagne.
