Plutôt qu’une boisson alcoolisée, faut-il boire du Coca-Cola pour connaître l’ivresse du bonheur? C’est en tout cas le leitmotiv de la marque de soft drink… depuis 1886 ou presque, date de sa naissance à Atlanta. «Très tôt, la notion de “petit bonheur du quotidien” est apparu dans l’ADN de la marque», raconte Emmanuel Seuge, senior vice president Content de Coca-Cola. Si, au départ, ce sirop d’extraits de végétaux devait servir à soigner, ses facultés thérapeutiques ont rapidement cédé la place à ses vertus rafraîchissantes, avec la devise «Délicieux et rafraichissant» et à son emblème de l’ours polaire. Coca-Cola, vite devenu synonyme de bonheur pétillant, serait d’ailleurs à l’origine, dès 1931, du Père Noël rondouillard et de rouge vêtu que nous connaissons, personnage emblématique du bonheur lié à l'enfance.
Entre apparence et exhortations
Pour illustrer matériellement son positionnement optimiste, la boisson est livrée, dès 1888, dans des tonneaux peints en rouge, lui donnant ainsi une apparence attractive. Dès ses débuts, la marque s’associe également à des événements sportifs pour montrer son dynamisme. Dans les années 1950, elle adopte ainsi le slogan «Coca-Cola, et vous voilà ragaillardi». La musique n’est pas en reste puisque dès 1927, la boissson propose dans ses publicités (radiophoniques puis télévisées) des morceaux joyeux et dynamiques de Marvin Gaye, Ray Charles ou encore Otis Redding. Son côté carpe diem est accentué dans les années 1960 avec les slogans «Soif d’aujourd’hui» puis «Tout va bien mieux avec Coca-Cola», illustrés par des publicités montrant par exemple des jeunes filles à bicyclette ou des couples sur un voilier.
Mais il faut attendre les années 2000 pour que le soda exhorte au bonheur, via la saga «Happiness Factory» (Wieden & Kennedy) et la signature «Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur». En 2010, la marque pousse un peu plus loin son positionnement en créant un Observatoire du bonheur, pour l'analyse et la compréhension de ses représentations. La signature qui a changé début 2015 reste plus que jamais sur le thème de la joie et de la félicité puisqu’elle édicte «Choisis le bonheur» et propose d’ailleurs, dans sa dernière publicité, de Vivre maintenant (avec les paroles de la chanson du rappeur Akhenaton).
Une seule voix
Par ailleurs, si la marque s’est diversifiée dès 1988 en lançant une version Light (suivi par Zero en 2007 et Life en 2014, sans oublier ses multiples déclinaisons à la cerise ou à la vanille), elle a annoncé début 2015 qu’elle ne communiquerait désormais que d’une seule voix (mais toujours accompagnée d’une multitude d’agences, dont Ogilvy & Mather, McCann Paris et Publicis Conseil en Europe). Histoire de remettre le bonheur au goût du jour pour tout le monde, peu importe les formats, les goûts et les calories.
