Mikado, ou comment tirer son bâtonnet du jeu

«Mikado n'est pas un biscuit comme les autres», affirme Gabriel Gaultier, président et directeur de création de Jésus, l'agence qui a récemment mis en scène le stick chocolaté iconique. Au-delà de sa forme, «ni ronde ni carrée», l'originalité de ce bâtonnet tient aussi à son histoire et surtout à celle, pour le moins singulière, de son fondateur.

Car avant d’être une saga publicitaire croustillante, Mikado, c’est l’histoire d’un homme visionnaire. Riichi Ezaki pleure la disparition d’un de ses fils lorsqu’il observe les enfants de pêcheurs plein d’énergie, énergie qu’il suppose tirée du glycogène, sucre présent dans les huîtres. La compagnie Ezaki Glico Company est créée en 1922, et se spécialise dans les confiseries destinées à garantir aux petits Nippons santé et vitalité. C’est en 1965 que Glico donne naissance à son produit le plus emblématique: un biscuit en stick enrobé d’un glaçage au chocolat, dont la recette est brevetée, baptisé «Pocky» (onomatopée japonaise évoquant le son du biscuit que l'on croque).

Jouer sur l'addiction

Les gourmands français le connaissent sous le nom de Mikado, appellation née de la joint venture entre Generale Biscuit Glico France et LU, qui implante le biscuit dans l’Hexagone en 1982. Aujourd’hui, Mikado appartient au groupe Mondelèz. Manifestement, la greffe prend, puisqu’aujourd’hui les Français grignotent chaque année 1 milliard de sticks, soit l’équivalent de 150 000 kilomètres de biscuits.

Si la marque commence à communiquer deux ans après son lancement, en mettant en scène le grignotage dans des films réalisés par Dassas & Associés, c’est l’année 1988 qui marque le début de la saga publicitaire Mikado. En collaboration avec BCRC, le bâtonnet devient une addiction, illustrée par le gimmick du «sniff» dans des spots qui empruntent les codes cinématographiques. Le stick chocolaté est tellement irrésistible qu’il devient «la petite faiblesse» qui perdra voleurs et amants illégitimes. «Une communication décalée et transgressive pour s'adresser aux adultes, cible prioritaire du Mikado au chocolat noir, premier produit mis en circulation», rappelle Magali Genetay, directrice marketing confiserie chez Mondelèz.

Fort de son succès dans l'Hexagone, son premier marché en Europe (135 millions de dollars de ventes), Mikado se déploie progressivement dans le reste du Vieux Continent. Mais c'est à nouveau en France, en 2000, que la marque livre l'une de ses plus belles pépites publicitaires à ce jour: le film «La photocopieuse», qui revisite le fantasme de bureau entretenu autour de la machine à travers un jeu d’acteurs japonais cocasse. La collaboration avec BETC, débutée en 1997 et qui durera près de quinze ans, semble porter ses fruits.

Changer de rituel

Mais très vite, la marque se trouve confrontée au positionnement qu’elle a elle-même installé: le grignotage. «Son rituel de consommation enferme Mikado dans l’achat d’impulsion», explique Magali Genetay. BETC profite donc du lancement du parfum chocolat au lait en 2003 (produit le plus consommé aujourd’hui) pour rappeler qu’«on devrait y penser plus souvent» à travers des films où le biscuit en gros plan fera saliver les écrans durant deux ans.

Persuadé que le bureau est son terrain de jeu idéal, Mikado repart en campagne sur ce thème en 2004, toujours avec BETC. Combat de jedi ou joute chevaleresque, Mikado devient le divertissement préféré des employés de bureau. Un divertissement qui se poursuit en ligne avec Mike, le collègue prêt à répondre à toutes les questions imaginables. Pourtant malgré l’apparent succès des spots «Stars Wars» ou «Apollo», la direction marketing de Mondelèz se ravise: la connotation trop enfantine de la saga n’est pas jugée adaptée au cœur de cible de l’époque, les 35-49 ans.

Mais difficile de rebondir après une publicité culte comme «La Photocopieuse». Krafts Foods (ancien nom de Mondelèz), qui rachète à Danone sa branche biscuit, dont Mikado fait partie, en 2007, fait le pari, sur la foi de panels consommateurs, de rediffuser l'année suivante le film de BETC. Las! «Les consommateurs attendaient l'esprit de “La Photocopieuse”, et pas une rediffusion de la publicité», reconnaît Magali Genetay.

Retour à l'irrésistible

En 2011, BETC, à présent chargé du budget publicitaire européen, revient sur ce qui avait fait le succès de Mikado dans les années 1990: «La petite faiblesse qui vous perdra» devient «Even if you shouldn’t». Le côté irrésistible du biscuit est mise en scène dans trois films dont l’originalité réside dans la chute. Un homme se retrouve ainsi propriétaire désemparé d’un buffle empaillé après avoir craqué pour un Mikado lors d’une vente aux enchères. Une mécanique que suit Buzzman deux ans plus tard pour un stunt qui soumet les passants d'un centre commercial à la tentation ultime: ne pas céder face à un distributeur gratuit du biscuit, au risque de tomber au milieu d’un mariage - son propre mariage avec un inconnu, par exemple. «Là encore, le bilan n'est pas à la hauteur: le produit est désormais associé à des situations désagréables», analyse Magali Genetay.

Mikado, «qui s’est cherché pendant dix ans», selon la directrice marketing, se retrouvera-t-il en confiant son budget publicitaire européen à l’agence britannique Fallon? Rien de moins sûr, puisque le film «Effortlessly original» qui en résulte semble peu marquer les esprits. Malgré un décor de film de cinéma et un scénario rocambolesque, Magali Genetay qualifie cette création d’«originalité gratuite».

En 2013, Kraft Foods devient Mondelèz. L'occasion de remettre le budget publicitaire du stick chocolaté en jeu. C'est Jésus, agence fraîchement créée et spécialisée dans le secteur alimentaire, qui remporte la compétition. «Mikado, marque patrimoniale, possédait un véritable potentiel de saga», selon Gabriel Gaultier, fondateur de l'agence. Jésus mise donc sur la forme du produit qui en fait un biscuit à part pour livrer en 2014 l'une des rares campagnes print de la marque. Particularité qui lui fera remporter le 41^e Grand Prix de la communication extérieure, la campagne joue avec le mobilier urbain: le stick Mikado est si long qu’il occupe deux affiches.

Révélateur de personnalité

Début 2015, Mikado fait appel à l’agence Romance pour faire parler de son King Choco, un biscuit deux fois plus gourmand installé dans les rayons des magasins en 2012. L’agence du groupe DDB imagine une opération d’activation qui révolte les gourmets: un nouveau Mikado, sans chocolat, appuyé par une campagne print et télévisée risible. Quelques jours plus tard, Romance dévoilait le stick avec deux fois plus de chocolat, et livrait la recette d’un (re)lancement de produit réussi.

En avril dernier, Jésus incarnait la nouvelle plateforme de la marque en lançant la campagne «Mikado By». Cette dernière s’appuie sur des créations print puis télévisées, autour de l’insight défini par Gabriel Gaultier: «Mikado n'est pas un biscuit comme les autres, ni rond ni carré, il appelle de la personnalité chez ses consommateurs», traduit par la signature: «Le biscuit qui en dit long sur vous».

Le petit stick se veut révélateur de la personnalité de chaque consommateur, comme ce raffiné qui dispose religieusement chacun des biscuits sur une table avant de les déguster. Mais si la campagne devient virale, c’est grâce aux supports print et digitaux jouant aux devinettes avec le public, qui doit deviner quelle personnalité se cache derrière les différentes interprétations du bâtonnet. A l’image du Mikado à l’extrémité décapitée qui évoque à tous Marie-Antoinette. La campagne, déjà lancée dans le reste de l'Europe, se veut durable. Gabriel Gaultier évoque en effet la possibilité de voir débarquer prochainement dans les rayons des magasins des éditions limitées à l’effigie des célébrités utilisées dans la campagne. Stay sticked !