Avec True ID Card, Buzzman et NYX Professional Makeup proposent une campagne autour de l’identité et de l’inclusivité. Une opération qui remporte le Grand Prix Stratégies du brand content.
Créée en 1999 par la make-up artiste Toni Ko, NYX Professional Makeup a été rachetée par L’Oréal en 2014 et a fait son entrée sur le marché français deux ans plus tard. Marque utilisée par les professionnels mais qui reste accessible en termes de prix, elle a vite conquis la Gen Z. « Il y a un côté très love brand avec cette marque, très communautaire depuis toujours, notamment grâce à son authenticité : elle ne retouche aucun visuel pour ses campagnes, explique Clotilde Caille, communication and digital director chez L’Oréal. C’est aussi une marque chez laquelle on s’amuse, avec des campagnes produit qui sont toujours disruptives. »
Pour cette campagne orientée sur l’image de la marque, NYX a travaillé avec Buzzman en s’appuyant sur une particularité des consommateurs de ses produits : ils ne sont en majorité pas adeptes de la tendance du maquillage « naturel ». Ils ne se maquillent pas pour se camoufler, mais pour se révéler. La marque réalise d’ailleurs la plus grande partie de ses ventes sur les produits dits « créatifs ». « Une étude Kantar TGI a montré que 64% des moins de 25 ans mais surtout de 74% des consommateurs de NYX se sentaient davantage eux-mêmes quand ils étaient maquillés. En communication, ce genre de données contre-intuitives – en général, on pense plutôt que le maquillage sert à se grimer – a beaucoup de valeur. Tout est donc parti de cet insight et la campagne s’est construite autour du rapport qu’on peut avoir à l’identité », se souvient Julien Liberge, directeur général en charge du développement chez Buzzman.
Une émotion palpable
L’opération a commencé le 10 décembre 2023, lorsque des influenceurs make-up et des personnalités connues pour leur lien à la communauté LGBTQIA+ ont changé les photos de profil de leurs comptes Instagram et TikTok pour y faire figurer leur photo d’identité officielle. Deux jours plus tard, Bilal Hassani, ambassadeur NYX, a fait de même. Sur les réseaux sociaux de la marque, des portraits totalement aseptisés sont apparus. « Nos consommateurs étaient totalement perdus, ils se sont demandé pourquoi une marque si colorée et joyeuse arrivait avec quelque chose d’aussi lisse, raconte Clotilde Caille. Cette orchestration a très bien fonctionné et a permis de faire monter l’histoire jusqu’à la diffusion du film qui lançait l’opération. »
Un film fort, réalisé par Charlotte Abramow, qui montre Bilal Hassani dans une cabine de Photomaton, enthousiaste à l’idée de se faire photographier pour sa photo d’identité. Mais la machine persiste à afficher le message « non conforme » jusqu’à ce que, les larmes aux yeux, il se soit débarrassé de son maquillage et de sa coiffure, tout ce qui pour lui participe de son identité. « La force de Bilal Hassani, c’est que, comme les autres influenceurs qui ont participé à l’opération, il ne joue pas un rôle, précise Julien Liberge. C’est un sujet qui les touche de très près. Et tout cela rend la campagne authentique et émouvante. »
À la fin de la vidéo, NYX invitait ses clients à se procurer leur « True ID Card », une carte d’identité sur laquelle ils pouvaient enfin se ressembler, en uploadant une photo de leur choix sur un site dédié. Une box expérientielle a aussi été envoyée à 350 influenceurs, avec pour chacun sa carte d’identité personnelle.
Des résultats inédits
En 24 heures, le film a totalisé 1,5 million de vues sur YouTube, du jamais vu pour la marque. Et surtout, le site pour commander sa carte d’identité a recensé près de 500 000 visites et 22 546 True ID Cards ont été créées en moins de dix jours. « Les branded survey sur Meta ont en outre montré un gain de onze points de notoriété », se réjouit Clotilde Caille. Un enthousiasme que partage Julien Liberge : « L’idée a plu aux équipes de L’Oréal et on s’est tous battus pour qu’elle puisse exister telle qu’on l’a vue. Ces résultats sont une bonne récompense de notre acharnement et de notre exigence à tous. »
Clotilde Caille, communication and digital director chez L’Oréal
« C’était notre première collaboration avec Buzzman. Ce qui nous a séduits dans la proposition de l’agence, ce n’était pas seulement l’idée créative qui était totalement disruptive, mais c’était aussi l’orchestration. Et il y a également eu un grand fit entre nos équipes. Tout cela a permis de sortir une campagne à la hauteur de nos attentes, impactante et poignante pour nos consommateurs. »
