Orangina revient en TV avec sa nouvelle agence Marcel. Connue pour ses frasques et ses prises de risque publicitaire, la boisson à la pulpe d’orange abandonne le geste du secouement, devenue avec les années sa signature de marque, pour retourner à l’essentiel de sa recette, les oranges.
Deux ans après le gain d’Orangina par l’agence Marcel, à l’issue d’une compétition opposant toutes les plus grosses agences de Paris, la pulpe a eu le temps d’infuser. Et les idées aussi. Avec cette volonté de la part du client de « recréer de l’envie auprès des consommateurs ». À traduire par : « relancer les ventes » de la boisson du groupe Orangina Suntory France. « La marque avait du mal à recréer de l’intérêt auprès des consommateurs tout simplement parce qu’il n’y avait pas grand-chose de nouveau, elle vend la même recette, la même bouteille… Là, on fait le choix de mettre en avant l’unicité du produit, sa recette et la promesse d’une naturalité. Il y avait cette volonté de casser le principe du secouement, une étape loin d’être anodine pour la marque puisque ce geste a participé à leur créer une image de marque humoristique et populaire », expose le directeur général de l’agence Marcel, Benjamin Taïeb.
Surtout avec un historique publicitaire aussi mémorable que celui d’Orangina. Les hommes bouteilles d’Alain Chabat, le concept du secouement inauguré en 1972 avec le film « Serveur secoué », le spot aussi WTF que beau de Jean-Paul Goude signé Publicis, la plateforme « Shake the world » introduite par BETC… Difficile de passer après ça. Gagner le budget Orangina, est-ce à la fois un cadeau et un fardeau ? « C’est une marque qui a plusieurs fois changé d’agence tout en gardant cette unicité, ses campagnes font partie du patrimoine publicitaire et pas que. Je suis complètement la cible Orangina, j’avais la pression mais c’est passé car je suis plutôt content de ce qu’on a sorti », souffle soulagé le directeur de création en charge du budget, Virgile Lassalle.
Des plans simples
Ainsi depuis le 25 mars, les téléspectateurs peuvent voir trente secondes de divertissement autour de la nouvelle signature « Ce qui peut arriver de mieux à une orange ». Selon l’agence, la réponse est simple, c’est de finir dans un Orangina : « Si un jus d’orange le disait, cela aurait été trop évident. Alors qu’un Orangina, c’est plus pop. Nous gardons cette tonalité instaurée par Orangina, un peu dans l’esprit Chabat, très parlé, très proche des gens et dans la simplicité », poursuit le directeur de création.
Cette simplicité, on la retrouve également dans la réalisation. Pas en termes de budget, mais au niveau technique. Le film ouvre sur une terrasse ensoleillée, à Palma (Majorque), avec des couleurs en surbrillance et enchaîne plusieurs saynètes sur des oranges qui ont mal tourné. Sans taper sur la concurrence, le film montre une orange qui se retrouve à poser pour des cours d’arts plastiques, une autre qui auditionne aux côtés de citrouilles pour devenir une orange d’Halloween… Avec par dessus, les voix off de deux mamans, inquiètes pour l’avenir de leur progéniture. « Nous avons pas mal hésité sur la manière de faire parler ces orangers, nous ne voulions juste pas en faire des caisses et donner une dimension “cartoonesque” à l’histoire. Au lieu de leur mettre des yeux et une bouche, nous avons choisi d’animer les arbres à l’ancienne avec des bonhommes habillés en bleu qui ne se voient pas à la caméra, avec des angles de caméra bien précis, et une voix off empreinte des dessins animés. Le faire en 3D aurait été plus compliqué et moins authentique », témoigne Virgile Lassalle.
En parallèle, une campagne print devrait voir le jour, avec un craft « qui claque », toujours autour du point de vue de la boisson. « On a eu du mal à laisser de côté le secouement, il a fallu faire le deuil de ça, mais c’est ce qui a plu au client. Avec cette nouvelle plateforme de marque, il y a un discours de réassurance, surtout dans ce monde régressif. On espère que ça va lancer une saga », lance le directeur général de l’agence. Si le film tient ses promesses, il reste quand même loin le temps d’Orangina version Alain Chabat. C’est aussi là tout l’enjeu, laisser le temps aux téléspectateurs de faire le deuil.
