[Tribune] Malgré la mise en place du RGPD en 2018, les Français sont inquiets pour leurs données personnelles. Et si le Web3 était l'occasion de rétablir cette confiance entre les marques et les consommateurs ?
Dans un marché informationnel saturé, les marques cherchent à tout prix l’attention des consommateurs. En utilisant leurs données, les entreprises ciblent de mieux en mieux leurs publicités dont l’efficacité est de plus en plus questionnée. Malgré l’arrivée de la RGPD en 2018, 76% des Français se disent aujourd’hui inquiets pour leurs données personnelles, selon une étude Odoxa pour Oracle parue en mai 2022. Dans ce contexte, l’émergence du Web3 peut-il rendre aux utilisateurs le contrôle de leurs données personnelles pour une confiance renouvelée entre marques et consommateurs ?
L’infobésité, à l’origine de la méfiance des consommateurs ?
Depuis l’essor d’internet et plus récemment des réseaux sociaux, les internautes sont soumis à un régime continu de surabondance de contenus, qu’ils soient informationnels, publicitaires ou personnels. Cette infobésité tend à réduire notre capacité de concentration et d’attention, devenue une ressource rare. En matière de communication, cette surabondance peut entraîner des réactions négatives, de l’agacement à la «saturation cognitive», comme l’explique Sandra Camus, enseignante-chercheuse en sciences de gestion à l’Université d’Angers.
Selon l’étude Adobe Trust de 2022, 73% des consommateurs perdent confiance dans une marque en l’absence de contenus personnalisés. 30% d’entre eux affirment être agacés par un trop-plein de communication et par le manque de transparence. Des publicités trop insistantes et pas assez pertinentes ? Un paradoxe à l’heure où, grâce à la récolte puis à l’exploitation des données, elles n’ont jamais été aussi ciblées et personnalisées.
Likez, achetez, vous êtes (presque) filmés !
Le modèle des principales plateformes de l’économie numérique repose sur la collecte et l’analyse des données des utilisateurs. À partir de chacune de leurs actions en ligne, du like d’une photo à l’achat d’un T-shirt, les plateformes monétisent ces données pour proposer des espaces publicitaires aux annonceurs.
Ce marché de la data, malgré la mise en place du RGPD en 2018, demeure opaque aux yeux des utilisateurs. Cette réglementation a certes permis de sensibiliser les Européens, mais n’a pas répondu à toutes leurs interrogations quant à l’utilisation de leurs données.
Ainsi, 21% des Français déclarent ne pas faire confiance aux réseaux sociaux en matière d’usage de leurs données, selon l'Observatoire de la Tech, et ce, alors que des alternatives existent déjà pour communiquer de manière éthique, transparente et toujours personnalisée.
Une communication efficace pour une confiance retrouvée
Selon Happidemics, 43% des consommateurs attendent des marques qu’elles communiquent sur des actions utiles, avec de la bienveillance et de l’engagement. Pour susciter l’intérêt des individus, certaines marques misent uniquement sur le bouche-à-oreille, que 74% des consommateurs considèrent comme un élément essentiel dans leur décision d’achat, d'après Meltwater.
D’autres misent sur la dépublicitarisation en favorisant le storytelling à travers des contenus publiés sur leurs propres plateformes comme des blogs, magazines, web-séries, etc. C’est par exemple le cas de Patagonia, absente des terrains publicitaires mais qui diffuse des contenus non-publicitaires sur ses médias, dont un blog qui incite au voyage, à la pratique sportive et à l’activisme environnemental.
Avec le Web2, les marques ont utilisé les données de leurs utilisateurs sans leur consentement. Les technologies Web3 leur offrent aujourd’hui une alternative qu’il serait irresponsable de ne pas adopter. Par exemple, la blockchain permet de décentraliser et d’anonymiser les transactions, et de communiquer avec ses consommateurs sans avoir accès à leurs informations personnelles.
Ce changement de paradigme sera synonyme de respect pour les utilisateurs. En ne les irritant pas via le matraquage de publicités invasives et en leur rendant le contrôle de leurs données grâce à l’anonymisation et au «zero knowledge», les marques pourront renverser le vieux modèle du Web2, gagner la confiance des consommateurs et s’imposer face à des acteurs moins responsables.
