Invités d'une conférence organisée en juin par le cabinet d'avocats Taoma Partners, trois professionnels reviennent sur les erreurs à ne pas commettre dans le cadre d'une collaboration entre une marque et un influenceur.
1. Ne pas avoir analysé en profondeur le profil et les contenus de l’influenceur.
«Si une marque décide d’associer son image à celle d’un influenceur, elle doit en connaître les moindres contours, au risque de voir rejaillir des aspects méconnus du passé ou du comportement de l'influenceur. Et cela passe notamment par une analyse rigoureuse de la personne, de ses prises de parole et de sa communauté», recommande Alain Hazan, avocat à la Cour et associé chez Taoma Partners.
Celui-ci prend en exemple le youtubeur Tibo InShape. En mars 2022, quelques semaines après le début de la guerre en Ukraine, l’influenceur avait supprimé une vidéo dans laquelle il commentait les séances de musculation du président russe Vladimir Poutine. Pour Fabien Contino, ancien directeur associé de l'agence de conseil Shan, cette première étape est essentielle afin de s’assurer que l'influenceur choisi reste en cohérence avec les valeurs de la marque.
2. Ne pas avoir rencontré l'influenceur avant la collaboration.
Une fois le brief établi, Tiphaine Neveu, head of influence EMEA du Club Med, recommande de fixer un rendez-vous physique ou en visioconférence avec l'infuenceur et ce, en l'absence de l'agent de ce dernier. «Nous ne pouvons pas connaître une personne en seulement deux minutes, en revanche, nous pouvons déjà avoir une lecture plus approfondie de la personnalité et surtout du comportement en société de l'influenceur : est-il ponctuel au rendez-vous, est-il respectueux envers les équipes de la marque, par exemple. Comme pour un date, les premières minutes sont déterminantes», avance Tiphaine Neveu.
3. Ne pas avoir contractualisé la collaboration.
Pour Alain Hazan, l'encadrement de la relation avec l'influenceur passe par deux volets : un contrat et des chartes. «Sur l’aspect contractuel, nous recommandons de conclure un contrat pour mettre à la charge de l’influenceur des obligations qui pèsent sur tout professionnel de la communication : obligation de vérifier que ses posts ne violent pas des droits de tiers (propriété intellectuelle, image, etc.), obligation de communiquer dans un cadre légal. Ce contrat peut aussi prévoir qu’en cas de crise, l’influenceur acceptera de prendre des mesures propres à faire cesser l’hémorragie : supprimer un post, accepter de faire un post d’excuse, de mise au point ou de précision, accepter de suivre les recommandations de l’annonceur et/ou de son agence de com sur ces questions, éventuellement laisser l'agence prendre la main sur les réseaux sociaux de l'influenceur (plus difficile à faire admettre).»
Et l'avocat de poursuivre : «sur l’aspect "charte", il est bon de rappeler les valeurs de la marque et de faire, par ce type de support, de la pédagogie pour des influenceurs. On peut y rappeler de ne pas associer la marque avec des sujets politiques, clivants ou autres. Nous pouvons y rappeler les règles élémentaires d’une communication responsable et éthique. C'est le cas notamment du groupe L’Oréal.»
4. Ne pas s'appuyer sur un outil d'analyse.
Kolsquare, Traackr, Reech... Nombreux sont les outils permettant d'identifier un large panel d'influenceurs sur diverses plateformes et d'en mesurer leur activité. «Sur Traackr, nous entrons les sujets pouvant potentiellement être controversés, comme la géopolitique, la vulgarité, la maltraitance animale par exemple. Lorsque le profil d'un influenceur clignote en rouge sur l'outil, cela nous permet de mettre un point d'alerte et d'aller creuser. Les points de vigilance dépendront évidemment des valeurs et engagements de la marque. Ce type d'outil nous permet également de mesurer la crédibilité de l'audience de l'influenceur et ainsi de voir s'il est suivi par un grand nombre de faux abonnés», rapporte Tiphaine Neveu.
5. Ne pas avoir défini une équipe d'astreinte.
Cette dernière sera en charge de remonter d'éventuels points de vigilance à la direction, qui fera le choix de prendre ou non la parole selon la situation de crise. «Notre équipe d'astreinte est composée de huit personnes dont un directeur de cellule de crise, une personne en charge du SAV, une personne en charge des relations presse et en social media et deux lead senior. Mais nous laissons vraiment nos community managers gérer les réseaux sociaux», explique Tiphaine Neveu.
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