Bien plus qu’un réseau social, TikTok est une plateforme de divertissement connue pour rendre rapidement célèbres ses utilisateurs. TikTok a adopté, depuis deux ans, une politique visant à aider les artistes à émerger. De plus en plus d’adeptes de la musique se mettent ainsi à l’utiliser pour promouvoir leurs créations.
Créée en 2016, TikTok est, pour rappel, une plateforme de divertissement avec des vidéos en format portrait. Le réseau était l’application la plus téléchargée sur mobile, en 2018, devant YouTube ou Instagram. Son ascension se poursuit (plus d'1,5 milliard d'utilisateurs dans le monde) et la plateforme s’attaque désormais aux artistes, qui l’utilisent désormais pour faire découvrir leur contenu musical et grandir leur audience.
Une plateforme de découverte
TikTok se caractérise par ce que Thomas Cerha, head of music de TikTok pour la France et le Benelux appelle « sa notion de découvrabilité ». « 80 % des utilisateurs découvrent de nouvelles musiques sur la plateforme », ajoute-t-il, lors d'un atelier de la convention MaMA, en octobre. Cette particularité est due à l’algorithme spécifique de l’application. En effet, les contenus postés sur la plateforme apparaissent sur le flux de personnes, qui ne connaissent pas l’auteur de la publication. Ce système s’effectue via la page « Pour toi », un moyen plus facile pour les utilisateurs de TikTok, en particulier les artistes, de faire grandir leur audience. D’autant plus que, cet algorithme choisit spécifiquement la cible des contenus, à partir des interactions présentes sur les contenus, telles que les partages, les commentaires, les likes, les sauvegardes…
Par ailleurs, avec ses différentes fonctionnalités, TikTok permet de fidéliser son public, en allant au-delà de la musique. Vidéos, effets, photos, bien plus que leurs chansons, les artistes ont la possibilité de partager tout le processus qui se trouve autour de leur création musicale. Emmanuelle de Hosson, directrice marketing et digital du label Play Two, prend l’exemple de l’artiste émergeant Carbonne : « Il s’est filmé en montrant les backstages de sa musique avant qu’elle ne sorte. Résultat : la vidéo a eu plus de 8 millions de vues et la chanson est devenue un titre de l’été. »
@carbonne14 on le sort celui là ? 🌴
♬ Imagine Carbonne - Carbonne
La plateforme est d'ailleurs en lien direct avec l'industrie. « Nous parlons tous les jours avec les labels et les distributeurs, pour essayer de comprendre comment nous pouvons travailler, pour donner un petit coup de pouce aux posts d’un artiste », affirme Thomas Cerha. Le choix s’est fait sur l’éditorialisation de hashtags, comme le mot-clé musique. « Nous proposons des hashtags et les artistes qui postent avec ces derniers peuvent nous envoyer leur contenu, par des formulaires qui sont visibles sur nos newsletters, explique le head of music de Tik Tok. Nous allons ensuite regarder ces vidéos et mettre en avant les meilleurs, en haut de la page. »
TikTok : nouveau promoteur des artistes
TikTok se place progressivement comme une plateforme de promotion d’artistes, elle est même déjà pour le head of music « une place primordiale pour faire la promo de sa musique ». Une position que l’application légitime via la fonctionnalité du compte artiste, disponible depuis fin 2023. Ce nouveau dispositif permet aux utilisateurs de l’industrie de bénéficier de fonctionnalités pour mieux promouvoir leurs musiques et agrandir leur audience.
Parmi ces outils, une mention sous l’identifiant de l’utilisateur, qui précise son statut d’artiste. Des collaborations entre Tik Tok et des plateformes de musique permettent également aux utilisateurs du compte artiste de rentrer directement leurs chansons à partir d’une application de streaming musical. « Nous avons remarqué que les gens venaient beaucoup sur l’application pour découvrir de la musique et après l’écouter en totalité sur les plateformes musicales, relate Thomas Cerha, précisant que 20 % des utilisateurs de Tik Tok possèdent un abonnement payant d’une plateforme de streaming musical. Avec ce partenariat, nous permettons aux artistes de gagner des streams, à partir de leurs contenus, c’est-à-dire, qu’à chaque fois qu’une vidéo reprendra la musique de l’artiste, il obtiendra des écoutes sur les plateformes musicales et aura donc la possibilité d’entrer dans les charts. » Le head of music ajoute que l’option est possible « avec Apple Music, Amazon Music et Spotify. Nous sommes encore en pourparlers pour intégrer Deezer. »
Pour aider les artistes à émerger, Tik Tok est même allé jusqu’à démarrer une collaboration avec la société de vente et de distribution de billets d’événements et de spectacles, Ticketmaster. « Nous avons mis en place une fonctionnalité de lien, qui permet d’arriver directement à la billetterie d’un artiste, à partir de sa vidéo TikTok. », précise Thomas Cerha.
La plateforme de vidéos est donc parvenue à devenir un incontournable dans la promotion du contenu des artistes. Le head of music pour la France et le Benelux se remémore les prémices du succès de TikTok dans l’industrie musicale : « Il y a cinq ans, je parlais avec des labels tous les jours et c’est vrai qu’ils privilégiaient encore YouTube et les plateformes qu’ils connaissaient, mais petit à petit, grâce aux artistes et au succès qu’ils rencontrent avec TikTok, l’intérêt a commencé à changer. »
