L’évolution des comportements des utilisateurs et l’émergence de l’intelligence artificielle (IA) pourraient bien conduire à l’émergence de nouveaux champions du search… Au détriment de Google ?
Avec 94,69 % de parts de marché (selon statcounter), « la question elle est vite répondue » me direz-vous. Et c’est vrai qu’après deux décennies complètes d’hégémonie dans la recherche d’information sur internet, il peut paraître un peu présomptueux d’annoncer que l’après Google est pour 2025.
Pourtant, la conjonction de deux phénomènes, l’évolution des comportements des utilisateurs et l’émergence de l’intelligence artificielle (IA), pourrait bien conduire à de profonds changements, et à l’émergence de nouveaux champions du search.
« L’IA m’a tué… »
Aussi enthousiasmant que le sujet de l’IA puisse être, il faut savoir raison garder. Si le search a vu fleurir ces derniers mois, de nouveaux acteurs, LLM (Large Language Model) notamment, ceux-ci restent encore insignifiants comparés à Google. Ainsi, un Perplexity, pourtant leader, n’enregistre à date que 0,38 % des recherches effectuées quotidiennement sur Google, selon Datos (Semrush Company). Rien de surprenant puisque cette dernière compte 290 fois plus d’utilisateurs actifs.
Ceci étant, il est aussi essentiel de prendre la mesure de la rupture que représente l’arrivée de plateformes IA sur le marché du search. Avec ces nouveaux acteurs que sont les ChatGPT, Perplexity ou Copilot, la démarche de recherche se voit profondément transformée et challengée.
Plutôt que de proposer une liste de réponses dans laquelle l’utilisateur va faire ses choix, l’IA propose une réponse. Et, par rapport aux moteurs de recherche comme Google, les avantages sont incontestables. Car l’IA permet le traitement de requêtes complexes et donne à voir des réponses nuancées et contextuelles, précises et rapides, voire personnalisées en tenant compte de l’historique et du contexte de l’utilisateur.
Un modèle qui a passé son apogée ?
La menace est donc bien là pour Google. D’autant que l’acteur doit faire face à d’autres défis tout aussi critiques pour la suite. Le premier de ces défis est sans doute celui de la qualité des résultats de recherche, de sa SERP (Search Engine Result Page). Ainsi, certaines études récentes pointent une qualité des résultats qui se dégrade au cours de ces dernières années, notamment à cause du « spam SEO ».
Autre défi de taille, la baisse du trafic organique au profit des liens payants et plus généralement de la publicité, ou plus exactement des recherches « zéro click » qui privilégient les fonctionnalités que Google intègre dans son search*. Une situation qui a débouché sur une baisse des clics sur les résultats organiques de 18,4 points (de 57 % en 2020 à 38,6 % en 2023).
Last but not least, les comportements de recherche ont évolué avec des utilisateurs, en particulier la génération Y, qui se tournent de plus en plus vers les médias sociaux et leurs moteurs de recherche, TikTok ou YouTube notamment. À tel point que, selon Gartner, le trafic provenant des moteurs de recherche comme Google devrait baisser de 25 % d’ici 2026. L’heure de la remise en question semble bien avoir sonné pour Google.
La riposte de Google
On s’en serait douté. Malgré des menaces de démantèlement qui prennent de plus en plus d’épaisseur - selon Adweek.com et Investir-Les Échos -, Google ne s’avoue pas vaincu et dispose d’innombrables atouts pour garder une position dominante dans le search, en 2025 et au-delà. Surtout, ses équipes ne restent pas inactives et Google investit massivement dans l’IA. En lançant, par exemple, Gemini dont la puissance et la pertinence offre d’emblée une alternative plus que crédible aux ChatGPT et consorts.
Parallèlement, l’entreprise de Mountain View fait tout pour améliorer la qualité de ses résultats - les adeptes du « spam SEO » ont du souci à se faire - mais aussi pour s’adapter voire anticiper les nouveaux comportements des utilisateurs. Une fois encore, Google mise tout sur l’innovation, notamment en intégrant des fonctionnalités de recherche sociale et de recherche visuelle. Parmi toutes ces nouveautés, on peut mentionner les « Popular Products », une fonctionnalité qui met en avant les produits les plus populaires sur le Web, en concurrence directe avec Amazon. Autre nouveauté : l’Intégration de l’IA dans ses produits avec Gemini et AI Overview, mais aussi dans ses SERP aux US où tout est désormais organisé par l’IA. Enfin, « Google Lens & Voice » ou « Circle to Search » qui sont des innovations majeures en termes d’AI visuelle.
Indéniablement, 2025 s’annonce passionnante et pleine de surprises pour tous ceux que le search intéresse. Gageons que Google, comme d’autres, sera au rendez-vous du search en 2025. Une chose est certaine, l’avenir est synonyme d’IA, mais d’une IA au service d’utilisateurs dont les attentes et les modalités de recherche et de choix se transforment sous nos yeux. On peut s’en inquiéter ou bien s’enthousiasmer des opportunités qui s’offrent aux plus curieux et aux plus avertis.
* Par exemple, Google flight, vidéos YT, Maps, Shopping etc. Fin 2019 Fishkin faisait état d’une situation où ce phénomène concernait la moitié des recherches (mobile + desktop).
