Le spécialiste de la publicité Antvoice lance une IA hybride, pour relier toutes les solutions cookieless entre elles, et ainsi combiner reach et performance. Mais surtout pour redonner du contrôle aux équipes marketing.
L’annonce de Google de juillet 2024 n’a jamais été un « abandon de l’abandon » des cookies tiers dans Chrome. En laissant l’utilisateur choisir, dans la Privacy Sandbox, s’il désire ou non être suivi, Google n'offre qu'un gain de temps supplémentaire, comme tout le monde s’accorde à le dire. Et avant même une dépréciation de ces traceurs dans le navigateur multicolore, les cookies tiers sont déjà très absents sur le web. Que ce soit sur Mozilla ou Safari, ou encore avec les directives de la Cnil sur le RGPD de 2022, les cookies ont bel et bien disparu d’une grande partie du paysage de la pub en ligne.
« Actuellement, moins de 50 % des internautes sont adressables via les cookies tiers, un pourcentage qui diminue chaque mois », affirme Alban Peltier, PDG d’Antvoice, et les marques se concentrent sur les mêmes cibles. « De nombreuses alternatives cookieless ont émergé ces dernières années : avec le contextuel, le sémantique, les identifiants déterministes et probabilistes, Seller Defined Audiences (du projet Rearc de l’IAB Techlab), Privacy Sandbox de Google… Mais chaque solution ne permet de toucher qu’une fraction des internautes (entre 5 % et 20 %) », continue Alban Peltier.
Passer du "ou" au "et"
Conséquences : les internautes ciblables sont sursollicités et la performance des campagnes est biaisée, car les marques ont pourtant l’impression de toucher tout le monde. « Pour viser l’ensemble des cibles, les marques vont devoir activer différents leviers en parallèle, et en même temps », décrit le spécialiste. Et ce sera soit très difficile, soit les marques – et surtout leurs équipes - se concentreront sur les leviers les plus performants… pour afficher les meilleurs résultats.
C’est pour éviter ce scénario et permettre de combiner tous les leviers qu’Antvoice a développé une « IA hybride », qui permet d’orchestrer toutes les techniques pour une campagne. « La problématique du marché cookieless, c’est de passer à l’échelle. Les annonceurs ne mettent que des petits budgets par solution », explique Alban Peltier. Le but est de tout réunir dans un seul et même outil pour redonner de « l’horizontalité » à la stratégie, et retrouver du volume dans le ciblage. « Notre grande philosophie c’est de passer du "ou" au "et", résume-t-il, et de ne pas sélectionner en entrée une solution, mais de toutes les penser en même temps, en fonction des informations disponibles, sans les mettre en concurrence. » Les algorithmes trouveront alors l’équilibre entre le reach et la performance. « Si je ne peux pas cibler des personnes avec un levier, je retrouve la capacité de retrouver des personnes avec le contextuel sur Safari, par exemple », éclaire-t-il.
Les algorithmes déterminent-ils tout, tout seul ? Non. « Ils sont cadrés en amont, par le brief, justement », argue Alban Peltier. C’est ici que l’IA prend son terme « d’IA hybride », avec une IA qui obéit aux règles en amont (symbolique) et des algorithmes d’apprentissage (connexionnistes) ensuite (voir Stratégies n° 2205) alliant ainsi la force de l’apprentissage profond avec le contrôle du cadrage des algorithmes. « Nous avons créé des Dashboard, pour bien comprendre ce qu’il se passe. Nous voulons justement que la compréhension soit le pont entre les différentes solutions. Et être l’anti-Performance Max, de la pub, pour forcer la compréhension et la maîtrise de ce qu’il se passe… ». L’objectif est limpide.