Google fait face lundi 9 septembre à son deuxième grand procès aux États-Unis en moins d'un an, le gouvernement américain accusant le géant des technologies de dominer la publicité en ligne et d'étouffer la concurrence.
Google à nouveau devant les tribunaux. Ce procès devant un tribunal en Virginie intervient après celui sur la recherche en ligne, qui s'est conclu le mois dernier par un verdict retentissant: le juge a estimé que Google exerce un monopole illégal sur ce secteur. Cette nouvelle bataille, également engagée par le ministère américain de la Justice, se concentre sur la technologie publicitaire, c'est-à-dire le système informatique complexe qui détermine quelles annonces sont vues par quels internautes et combien elles coûtent aux marques. Le gouvernement américain accuse notamment Google de contrôler le marché de la publication de bannières publicitaires sur les sites web, y compris ceux de nombreux médias. « Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de publicité numérique », indique la plainte.
Les avocats du gouvernement affirment que Google a utilisé sa puissance financière pour acquérir des rivaux potentiels et s'accaparer ce marché, ne laissant aux annonceurs et aux éditeurs d'autre choix que d'utiliser sa technologie. Ils cherchent à obtenir de Google qu'il cède certaines parties de ses activités dans le domaine de la technologie publicitaire.
« Pas beaucoup de sympathie »
Google rejette ces allégations « fondamentalement erronées » et affirme qu'elles vont à l'encontre des « principes du droit de la concurrence, qui contribuent à stimuler la croissance économique et l'innovation ». « L'affaire est également erronée sur le plan des faits, ce que Google a hâte de démontrer », a déclaré le groupe californien dans un document déposé au tribunal. L'entreprise affirme que l'affaire est basée sur une version dépassée de l'internet, ignorant le contexte actuel, où les publicités sont aussi placées dans les résultats de recherche, les applications mobiles et les réseaux sociaux.
Mais même si le marché en question dans ce procès est petit par rapport à l'ensemble de l'écosystème publicitaire, il est « essentiel à la survie d'un grand nombre de sources d'information importantes pour le public », considère Evelyn Mitchell-Wolf, analyste chez Emarketer. « Je ne suis pas sûre d'avoir beaucoup de sympathie » pour l'argument selon lequel les éditeurs devraient se contenter de moins d'options pour générer des revenus, a-t-elle ajouté.
Le procès devrait durer au moins six semaines et faire appel à des dizaines de témoins, devant la juge Leonie Brinkema. Sa décision sur la question de savoir si Google a enfreint le droit de la concurrence sera rendue plusieurs mois après le procès. S'il est reconnu coupable, un autre procès décidera des conséquences éventuelles pour le numéro un mondial de la publicité en ligne.
28% de part de marché mondiale
Les analystes de Wedbush Securities estiment que l'impact économique du procès sera limité pour Google, quelle qu'en soit l'issue. Car l'activité dont le gouvernement pourrait exiger la vente a représenté moins de 1% du revenu d'exploitation de la firme cette année, selon eux. Le cabinet Emarketer évalue à près de 28% la part de marché mondial de Google dans la publicité numérique en 2024, devant son voisin Meta (Facebook, Instagram) et ses 23%, Amazon (9%) et la plateforme TikTok (Douyin en Chine) de ByteDance (7%). Des enquêtes similaires sur la position dominante de Google dans les technologies publicitaires sont en cours dans l'Union européenne et au Royaume-Uni.
Quant à l'affaire sur le monopole du moteur de recherche, elle est entrée dans la phase des recours. Le gouvernement américain doit proposer une refonte de l'activité de Google dans les semaines à venir.
