Entre pression économique, créativité et exigence, le secteur du retail et du e-commerce était réuni du 12 au 14 mars au Salon One to One de Monaco. Tour d’horizons des grands enjeux de cette treizième édition.
INFLATION
« Sous pression, un e-commerce créatif et exigeant ! », était le fil rouge, sous forme de paradoxe, de la 13e édition du One To One Retail E-commerce Monaco. Dès la plénière d’ouverture, Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD, a donné le ton. Selon l’étude annuelle de l’organisation professionnelle, le moral des e-commerçants français est affecté par le contexte économique, avec 34 % moins optimistes qu’en 2023 (+5 points). Seulement 33 % se disent plus optimistes (-6 points). En comparaison, 42 % des e-commerçants européens sont plus confiants pour 2024. Les préoccupations principales des décideurs français sont l’inflation, la baisse de la consommation (-81 %) et la hausse des coûts de transport (-71 %). 75 % sont inquiets de l’impact de l’inflation. 84 % craignent un report vers des sites vendant des produits moins chers. Pour faire face, plus de la moitié a annulé ou reporté des investissements (53 %) plutôt que de réduire les marges (50 %). 67 % prévoient d’augmenter les prix en 2024, en baisse de 16 points par rapport à 2023 (83 %).
BAISSE DU TRAFIC
Les conséquences du contexte économique sont en effet bien réelles. D’après Contentsquare, l’augmentation des dépenses marketing conjuguée à la diminution du trafic affecte sévèrement les performances digitales de tous les secteurs, engendrant un déficit important pour les marques. En 2023, les équipes marketing ont alloué un budget plus conséquent aux canaux payants qu’en 2022, dépassant pour la première fois le seuil du milliard de dollars de dépenses publicitaires. Malgré cela, les visites sur le web ont diminué de 3,6 % en un an. Cette tendance a entraîné une augmentation de 9,4 % du coût par visite. Ainsi, les marques sont confrontées à la réalité difficile selon laquelle elles doivent dépenser davantage pour attirer moins de trafic.
EFFET TEMU
Pendant les ateliers, le thème de la concurrence des nouveaux venus chinois a été largement discuté. Des plateformes telles que Shein, Temu et AliExpress attirent de plus en plus de clients et captent une part de marché croissante. La montée en puissance de ces acteurs chinois pose des défis majeurs pour les entreprises traditionnelles du retail, notamment en termes de compétitivité des prix, de diversité des produits et de qualité du service. « L’arrivée de ces applis nous a tous mis une grosse claque, consent Constance Fouquet, directrice exécutive digital chez Maisons du Monde. Mais elles nous apprennent beaucoup en termes d’usages e-commerce. » Les marques doivent repenser leurs stratégies pour rester pertinentes dans ce paysage concurrentiel en constante évolution. Cela peut impliquer des ajustements dans leurs assortiments de produits, des investissements dans l’optimisation de l’expérience utilisateur et des efforts accrus pour fidéliser leur clientèle.
OUI PUB
Tout comme dans le monde digital, l’expérimentation Oui Pub favorise désormais l’opt-in pour les supports papier. Une nouvelle donne qui impacte déjà les budgets marketing et les stratégies de communication des retailers, les obligeant à réévaluer leurs méthodes de promotion et à explorer davantage les canaux numériques. À cet égard, Bonial, spécialiste du drive-to-store, a montré que 70 % des utilisateurs sont en faveur de cette mesure, et estime qu’un quart d’entre eux ont l’intention de placer un autocollant Oui Pub sur leur boîte aux lettres. Dans ce contexte, le catalogue digital est devenu incontournable. 75 % des Français consultent les catalogues en version numérique et 81 % des décideurs de la distribution considèrent la digitalisation des catalogues comme un sujet prioritaire.
GENAI
Les conférences ayant pour thème l’intelligence artificielle ont toutes fait salle pleine. Et on sentait que les participants venaient chercher des informations, des bonnes pratiques et des conseils, cherchant à comprendre comment cette technologie peut être utilisée pour améliorer les performances, optimiser les recommandations de produits, l’automatisation des processus de marketing et le service client. « L’IA c’est pas devant nous, c’est derrière nous déjà, a martelé Hugo Borensztein, fondateur d’Omi. La barrière technologique est tombée. L’IA est désormais dans les usages. » D’ailleurs, les chiffres de la Fevad sont sans appel : 97 % des sondés considèrent l’IA comme une innovation prometteuse et prévoient de l’intégrer dans leur activité d’ici 3 ans. De plus, 71 % des entreprises ont déjà utilisé une ou plusieurs solutions basées sur l’IA. Selon les dirigeants interrogés, le marketing (81 %) et la relation client (74 %) sont les domaines où l’IA offre le plus grand potentiel pour le commerce électronique.
RETAIL MEDIA
Pour lutter contre la fragmentation, qui se manifeste par la dispersion des audiences sur de multiples plateformes et canaux, rendant difficile pour les annonceurs et les agences d’exploiter pleinement le potentiel de leurs campagnes publicitaires, le retail media émerge comme une solution stratégique. Selon une étude de Criteo, 79 % des annonceurs constatent que les dépenses publicitaires liées au retail media sont plus efficaces en termes de ventes que tout autre canal. Cette efficacité est reconnue par une majorité d’agences (93 %), de marques (88 %) et de retailers (89 %), qui estiment que le retail media a eu un impact significatif sur leurs résultats en 2023. « Les interactions hors ligne et en magasin sont tout aussi cruciales que les annonces en ligne pour orienter les décisions d’achat des consommateurs. Alors que le retail media évolue, il est impératif d’intégrer de nouvelles stratégies telles que le branding et le marketing de performance dans le processus de conversion des clients », indique Benoit Radenne, EMEA senior strategic development director chez Criteo.
TRY ON
Avec l’IA, il s’agit de l’une des nouvelles technologies les plus en vogue sur le salon. Grâce à la réalité augmentée, les consommateurs peuvent essayer virtuellement des produits, tels que des vêtements, des lunettes, des cosmétiques ou même des meubles, avant de les acheter. Selon Snapchat, l’utilisation de la réalité augmentée améliore les taux de vente dans 80 % des cas et réduit les retours dans 66 % des cas. « La réalité augmentée améliore l’expérience d’achat en ligne, assure Aïssatou Diallo, head of retail de Snap. Ce qui est crucial lorsque l’on considère que les retours représentent une perte de 550 milliards de dollars pour les entreprises, en plus de leur impact sur l’environnement. »
