Stratégies a pu rencontrer Arnaud Cabanis au Salon One to One Expérience client. Le directeur général France-Global Business Solutions de TikTok revient sur les derniers lancements de la plateforme.
TikTok mise beaucoup sur l’e-commerce, notamment aux États-Unis. Qu’en est-il en France ?
Arnaud Cabanis En effet, notre offre TikTok Shop a été relancée aux États-Unis, et une grosse force de vente a été recrutée. Désormais nous pouvons gérer tout le parcours en end-to-end de l’enregistrement du live jusqu’à la vente des produits. TikTok Shop est désormais disponible pour toutes les marques américaines qui souhaitent l’utiliser, et c’est un gros succès commercial. Et même si ce n’est toujours pas l’e-commerce qui drive les recettes de TikTok, les marques sont très contentes de ce relancement américain. En revanche, au niveau européen, il n’y a pas d’annonce particulière sur ce sujet. Le produit est toujours disponible au Royaume-Uni, où il fonctionne très bien.
Quelle est la part des recettes entre l’e-commerce et la pub ?
Dans les recettes de Bytedance en général, nous sommes à 50 % vs 50 % entre la pub et l’e-commerce. Mais pour TikTok, la publicité représente encore 90 % des revenus. Les 10 % restants sont effectués par la vente de produits et surtout l’influence. Mais le potentiel de progression e-commerce est énorme. Il fonctionne déjà beaucoup avec notre partenariat avec Shopify, pour les plus petits commerçants. Le modèle de consommation évolue, et la façon d’acheter sur internet évolue avec. On le voit avec la multiplication des contenus, comme des tutos en ligne, ou des live, directement sur les plateformes e-commerce.
Vous avez des nouveautés tout de même sur ce sujet ?
Oui, nous venons de lancer Video shopping Ads, c’est notre grand lancement de fin d’année, aujourd’hui en beta. C’est une expérience de divertissement vidéo, toujours sur du format long, mais qui va faire apparaître des catalogues de produits personnalisés, quand auparavant, nous n’avions qu’une bannière avec un seul produit, ce qui ne donnait pas de choix suffisant pour que la personne puisse cliquer. Le ROI est presque multiplié par deux avec ce nouveau format car on montre davantage de produits différents mais adaptés à l’utilisateur.
La population de TikTok a changé ces dernières années. Cela modifie-t-il le panier moyen ?
Oui, désormais 67 % des utilisateurs ont plus de 25 ans. Les millennials tirent vraiment la croissance de TikTok. Mais n’oublions pas que la Gen Z, sur certaines catégories, était assez puissante. Des marques comme L’Oréal ont très vite trouvé leur compte sur la plateforme. En revanche, oui, les niveaux de prix ont légèrement évolué. Cela s’observe surtout avec de nouvelles catégories qui se sont lancées sur l’application, comme le voyage ou la mobilité. Beaucoup de choses se sont créées ces derniers mois dans ces domaines sur la plateforme.
Le CPM a évolué ?
Le CPM moyen diffusé sur l’application est toujours entre un et deux euros, mais il peut évoluer selon les couches de ciblage, notamment avec l’offre que l’on a lancé pour des contenus très spécifiques, Pulse Premiere. Là, les CPM seront majoritairement entre 5 ou 10 euros. C’est vraiment pour les marques qui veulent faire du sponsoring de contenu sur des segments très spécifiques. Nous l’avons lancé en France avec Brut, avec qui nous avons développé des thématiques éditoriales principalement autour du sport et du divertissement. Les contenus sont à la disposition des marques en sponsoring, qui peuvent venir se présenter en partenariat.
La manière de faire du marketing a-t-elle également évolué sur la plateforme ?
Aujourd’hui, en France, nous sommes globalement à parité entre les revenus générés sur la notoriété et les revenus générés sur le performance marketing. On a vu l’année dernière une grande accélération sur l’e-commerce, et beaucoup de clients nous demandaient de simplifier des outils, car ils sont relativement sous-staffées encore pour TikTok. Nous avons beaucoup d’annonceurs et d’agences qui nous disent qu’ils n’ont pas le temps de travailler le marketing sur TikTok car leurs équipes sont déjà très prises sur d’autres plateformes. Nous connaissons les difficultés de recrutement en agence, et avons donc tenté de simplifier les outils pour leur faire gagner du temps. C’est ce que nous faisons en intégrant de l’IA générative. En outre, au premier semestre 2023, nous avons vu, comme tout le monde, une décélération des investissements digitaux, et une croissance de la demande de performance marketing. Nous allons donc suivre la tendance du marché et beaucoup de choses vont arriver sur ce sujet.
Qu’avez-vous lancé précisément pour les agences ?
Nous avons lancé trois choses autour de la simplification des besoins en agence : Smart Performance Campaign, Smart Creative et Carrousel Ad. Le premier permet de ne plus avoir à créer des « ad groups » [des segments de ciblage]. Les équipes rentrent directement des objectifs journaliers (conversion web ou conversion app) et l’outil va directement aller chercher les infos sur le site web (ou l’app) et en fonction du budget mis en place et des créations, va proposer des segments automatiquement, et les optimiser toutes les heures. Comme TikTok est un média de l’instantanée, la notion de temps est très importante, et les équipes ne pouvaient pas mettre à jour les paramètres de ciblage tout le temps. Ici l’outil optimise automatiquement, et le responsable n’a plus qu’à vérifier régulièrement que tout va bien. Aujourd’hui, 80 % des performances ont été améliorées. Smart Creative, c’est le frère jumeau de cet outil, qui réalise de la Dynamic Creative Optimisation avec de l’IA. Les équipes rentrent les masques « obligatoires » qu’ils désirent pour leurs campagnes vidéo, et l’outil crée et teste différentes possibilités créatives, puis sélectionne les meilleures, avec de l’intelligence artificielle. Par exemple, pour le voyage, elle peut adapter les destinations, les sons, les chansons, tous les éléments de la vidéo. Et les deux outils fonctionnent ensemble. C’est-à-dire que Smart Performance Campaign et Smart Creative communiquent entre eux.
Et enfin carrousel ads ?
Il permet de créer des carrousels de photos, qui permettent à des marques, comme les marques de Luxe, qui préfèrent un univers Luxe, de faire rêver par l’image. Ou des e-commerçants qui ne font pas de vidéo, et qui ont besoin d’outils photos, car ils n’auront jamais les équipes et les moyens de faire des vidéos pour tous leurs produits. En voyage par exemple, lorsque vous avez un grand nombre de destinations, les photos sont plus simples à gérer. Nous avons fait aussi évoluer notre système d’analyse de l’attribution, pour mieux comprendre le parcours d’achat au sein de la plateforme, et notamment sa durée, pour que les marques aient une meilleure transparence sur les parcours longs. C’est un vrai outil d’accompagnement pour elles, pour qu’elles comprennent mieux et puissent mieux choisir l’attribution qu’elles souhaitent.
