Pendant la crise des fonds technologiques de 2022, certaines start-up ont été en sévère difficulté, avec une communication souvent problématique. Retour d’expérience.
Après six à neuf mois de crise dans les investissements, les indicateurs reviennent progressivement au vert dans le monde de la tech, pour le second semestre 2023. Aux États-Unis, le Nasdaq reprend de la valeur, tiré par les Gafa et entraînant la confiance dans son sillage. Mais l’arrêt brutal des financements en 2022 a fait des dégâts pour nombre de start-up en France. Peu habituées à ce genre de situations, certaines ont mal su gérer le volet communication de ces épreuves, qu’il soit interne ou externe, mettant en lumière un problème de fond : la communication, ce n’est pas que quand ça nous arrange. « Une société ne m’a même pas prévenue qu’elle était placée en redressement judiciaire alors que je travaillais encore sur son dossier de levée de fonds, nous raconte une avocate spécialisée, qui accompagnait l'entreprise depuis plus de trois ans. Certains dirigeants perdent tout repère, habitués à ne parler que lorsque tout va bien, quitte à omettre les actions les plus basiques. » Dans un écosystème où tout doit être rose, la moindre anicroche est vécue comme un drame, et le moindre drame, comme un cataclysme.
Certaines start-up ont dû aller jusqu’à supprimer des postes, sans parfois une once de délicatesse, oubliant les fondamentaux de l’empathie ou de la communication humaine, qu’ils aiment pourtant revendiquer. Autre domaine en première ligne, les agences de relations publics, qui ont subi de plein fouet les errements des dirigeants : coupure de budgets brutale, e-mails violents, négociations qui frisent l’irrespect… « Le secteur doit sortir de la culture de la bonne nouvelle. Certains n’ont pas du tout su réagir », raconte Sibylle de Villeneuve, fondatrice de l’agence spécialisée Raoul. Des épisodes qui peuvent laisser des marques et ruiner une réputation. « Il faut investir sur le long terme, et garder la tête froide, même en crise, ajoute la spécialiste. Bien sûr, les agences aussi doivent faire des efforts, et nous comprenons les difficultés. Nous avons revu nos façons de travailler, fait évoluer le portefeuille de clients, pour ne pas trop subir. Mais nous ne pouvons pas tout accepter non plus. »
Beaucoup d’agences racontent les mêmes histoires, où les relations publics se limitent à être vues comme un coût média, que l’on coupe un beau matin sans crier gare. « Mais une agence et son client forment un couple qui danse. Nous devons être honnêtes, et suivre le rythme à deux. Il n’y a que comme cela que les stratégies sont efficaces sur le long terme », recadre-t-elle. La plupart ont su s’adapter au manque de moyens de leurs clients. Mais d’autres ont cédé aux sirènes et ont commencé à baisser fortement leurs honoraires… Une stratégie très mauvaise pour le métier en général, qui le dévalorise, et pour le marché. « C’est à nous d’apporter des sujets intelligents pour les journalistes, de les connaître, d’apporter une expertise qui parfois demande du temps avant d’être très efficace », détaille-t-elle. Et qui a son prix.