Julie Bogaert, ex-Facebook, est aujourd’hui head of talent partnership EMEA de Snapchat. Elle a vu l’écosystème se développer tout au long de sa carrière. Sa vision : accompagner les créateurs dans le développement de contenus toujours plus authentiques.
Quels sont les principaux défis de l’influence marketing sur Snapchat ?
Snapchat est différent des autres réseaux sociaux. La plateforme a sa propre identité, sa propre « philosophie ». L’influence ne devrait pas se résumer à une compétition entre utilisateurs, où tout contenu est étudié, travaillé, et scruté. En plus de privilégier la créativité des créateurs de contenus, nous les poussons à plus de spontanéité et d’interaction avec leurs communautés. Nous sommes conscients de l’impact et de l’utilisation des plateformes pouvant être faites par certains créateurs de contenu, et appelons à un usage transparent, et respectueux. Bien que la majorité des stars de Snpachat utilisent notre plateforme de manière positive, certains peuvent oublier qu’il existe également des règles dans l’espace numérique ; que cela soit en matière de communication commerciale, ou simplement d’agissements.
Comment Snapchat s’adapte-t-elle à la loi influenceurs promulguée le 9 juin dernier ?
Nous effectuons très régulièrement des audits afin d’assurer le bon respect de nos règles, qui reflètent voire exacerbent les lois locales. Dans une logique de réponse graduée, nos mesures peuvent aller du simple rappel des politiques applicables, à la révocation de la certification « Snap Star » voire la suppression ou bannissement du compte. Même si certaines de ces actions affectent des comptes pouvant être populaires, nous donnerons toujours la priorité à une expérience positive et sûre sur notre application. Il s’agit ici vraiment d’une responsabilité collective, qui nous engage tous, afin de protéger le plus possible notre communauté de potentielles dérives. Nos équipes ont par ailleurs beaucoup travaillé avec les différentes autorités dans le cadre de la nouvelle loi encadrant le marketing d’influence. Celle-ci nous paraît nécessaire et essentielle pour la protection de nos utilisateurs et plus généralement, des consommateurs.
Comment avez-vous vu le marché évoluer tout au long de votre carrière ?
J’ai commencé ma carrière chez Sony Music à Londres, dans le département « Partenariat artistes et marques ». En seulement 15 ans, j’ai pu observer une réelle évolution dans le secteur : que cela soit dans notre façon de communiquer, ou de consommer. Ironiquement, à l’époque, on parlait encore peu des réseaux sociaux ou de communautés. On privilégiait plutôt des termes comme « audience » par exemple. En 2015, Instagram m’a contactée pour devenir responsable des partenariats célébrités pour le Royaume-Uni. Ce fut une expérience très enrichissante, qui m’a permis de collaborer avec des personnalités publiques telles que la reine d’Angleterre Elizabeth II, Malala Yousafzai ou bien encore Victoria Beckham. Je les aidais à créer du contenu, prendre leurs marques sur la plateforme afin de renforcer leur méthode de communication et développer leur communauté. Forte de cette expérience, mon rôle s’est ensuite développé en ajoutant à mon arc de nouveaux marchés en Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA)… Jusqu’à rejoindre Snapchat en 2021. Ce rôle de responsable des partenariats talents EMEA comporte un objectif est majeur : dynamiser et enrichir un écosystème de créateurs authentiques et divers dans notre région.
Comment Snapchat soutient-elle les créateurs ?
Les créateurs de contenu jouent aujourd’hui un rôle essentiel dans notre paysage médiatique et numérique. Ils ont la capacité de produire et de partager du contenu original et engageant, couvrant une vaste gamme de sujets, tels que le divertissement, l’information, la mode, la cuisine et bien d’autres encore. En matière de marketing d’influence, les créateurs permettent de faire le pont entre les marques et leur communauté. Certaines audiences sont difficiles à atteindre ou restent très exclusives : faire appel à un créateur est donc un excellent levier pour accroître la visibilité de la marque, ou obtenir des feedbacks de la part de leur communauté. On peut noter aujourd’hui une plus grande responsabilité de la part des créateurs. Ils sont conscients de l’impact qu’ils peuvent avoir sur leur communauté et ont désormais à cœur que celui-ci soit positif. Cette responsabilité s’incarne dans le fait de ne plus ignorer la vraie vie, de se montrer authentique. Depuis de nombreux mois, l’authenticité s’est imposée comme la pierre angulaire d’une stratégie de marketing d’influence efficace. Lorsqu’ils recommandent un produit ou une marque, cela peut être perçu comme une recommandation sincère et authentique, ce qui renforce la confiance des consommateurs. Cela n’a jamais été aussi important qu’aujourd’hui, car les internautes sont épuisés par les concours de popularité des médias sociaux. Nous en avons assez de devoir être beaux ou parfaits dans chaque contenu.
Qu’entendez-vous par « authenticité » ?
Snapchat a été créé en 2011 avec un objectif précis : celui de reproduire nos interactions quotidiennes entre amis et familles. La plateforme a été conçue pour optimiser le partage de contenu authentique ; un mot très à la mode mais qui prend toute son ampleur lorsqu’on utilise et consomme du contenu sur la plateforme. Je crois sincèrement que les réseaux sociaux se doivent d’être un miroir de notre réalité, sans artifice, sans pression. À ce sujet, nous n’avons pas de fil d’actualité ou de critères de vanités : ce qui permet à tout snapchatter de partager du contenu qui lui ressemble vraiment, sans avoir peur d’être jugé ou critiqué. Et c’est ce que recherchent et demandent aujourd’hui les créateurs de contenus. Snap n’offre pas de plafond de verre, et c’est ce qui m’a donné envie de rejoindre l’aventure. Il suffit d’avoir un téléphone et un compte pour partager son quotidien et ses intérêts avec la communauté. N’importe qui peut saisir cette opportunité, et raconter son histoire : qu’importe sa situation sociale ou économique. Les réseaux sociaux (re) donnent de la visibilité et de la voix à ceux qui, parfois, peuvent se sentir impuissants ou non représentés dans le paysage médiatique. Et cette approche semble fonctionner : l’activité n’a jamais été aussi intense ; des snapchatters qui avaient quelques abonnés hier en ont désormais des milliers voire des millions.
Comment Snapchat aide-t-elle les influenceurs à développer leur audience ?
Nous continuons de développer une palette d’outils créatifs la plus large possible. Snap Stories et Spotlight offrent aux créateurs, à tous les stades de leur carrière, une variété d’opportunités et d’outils pour les aider à développer leur audience, à construire des entreprises durables et à faire de leur passion un métier à plein temps. À cet effet, nous avons récemment lancé le programme de « Partage de Revenus » dans les stories pour les créateurs ayant au moins 50 000 followers, 25 millions de vues Snap mensuelles et qui publient au moins 10 Stories par mois, entre autres critères, pourront être éligibles. Spotlight est notre belle inconnue, avec un potentiel de croissance considérable. Nous accompagnons les créateurs à soumettre des contenus plus diversifiés, afin d’accroître leur audience et être récompensés par des programmes tels que les Spotlight Challenges. Aujourd’hui, Spotlight a atteint plus de 350 millions d’utilisateurs uniques dans le monde par mois, soit une hausse de 46 % par rapport à l’année précédente. Le temps passé sur cet espace a encore augmenté de plus de 170 % par rapport à l’année précédente au 1er trimestre. Ces résultats sont très prometteurs et ne sont qu’un début. Notre objectif est désormais de stimuler la croissance de notre écosystème de créateurs, avec l’arrivée de nouveaux outils créatifs tels que le Director Mode, la double caméra, les recommandations sonores et le Remix disponible directement depuis la caméra Snapchat. Des outils en faveur de toujours plus de créativité et de sincérité, dans un environnement sécurisé.