Déjà poursuivi aux États-Unis pour son « monopole » sur le marché de la publicité en ligne, Google est désormais dans le viseur de Bruxelles qui envisage aussi de le contraindre à céder des activités dans ce secteur lucratif.
La Commission européenne a estimé ce 14 juin « à titre préliminaire » que Google avait « abusé de sa position dominante » dans les technologies d’affichage publicitaire. L’enquête n’est pas terminée et le groupe de Mountain View pourra faire entendre ses arguments. Mais il pourrait se voir infliger une nouvelle amende colossale, en plus d’un démantèlement contraint.
Google a déjà été condamné à un total de 8 milliards d’euros d’amendes dans l’Union européenne pour diverses pratiques anti-concurrentielles. Après enquête, « nous pensons que Google pourrait avoir abusé de sa position dominante en favorisant ses propres services », a déclaré la commissaire à la Concurrence Margrethe Vestager, lors d’une conférence de presse.
« Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence », a immédiatement répliqué Dan Taylor, vice-Président Publicité monde pour Google, dans un communiqué. Mais le groupe est inquiété dans plusieurs pays. Le ministère américain de la Justice a porté plainte contre Google en janvier pour avoir « utilisé des méthodes illégales » afin « d’éliminer ou réduire drastiquement toute menace à sa domination sur les technologies utilisées pour la publicité numérique ».
Le ministère et huit États américains, dont la Californie et New York, ont demandé à la justice d’infliger une amende au groupe californien et d’ordonner la cession de ses activités liées à la vente d’espaces publicitaires en ligne. Les plaignants américains soulignent que Google contrôle aussi bien les technologies utilisées par « quasiment tous les sites web » pour vendre des bandeaux ou fenêtres « pop-up » aux marques, que les outils dont se servent les annonceurs pour acheter ces espaces, ainsi que le marché où ont lieu les transactions.
L’autorité britannique de la Concurrence (CMA) a par ailleurs ouvert une enquête en mai 2022 sur ces mêmes pratiques. L’enquête de Bruxelles remonte à juin 2021. Mercredi, la Commission a franchi une étape en annonçant l’envoi d’un courrier à Google pour l’informer de ses griefs, après deux ans d’investigations.
La Commission reproche à Google de « favoriser ses propres services de technologies d’affichage publicitaire en ligne au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d’annonceurs et d’éditeurs en ligne concurrents », selon un communiqué.
Principale source de revenus
L’exécutif européen, gendarme de la concurrence dans l’UE, estime à ce stade « que seule la cession par Google d’une partie de ses services permettrait d’écarter ses préoccupations ». Si, à l’issue de l’enquête, la Commission conclut qu’il existe des preuves suffisantes de l’existence d’une infraction, elle pourrait en outre lui infliger une amende pouvant atteindre jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires annuel mondial.
Alphabet, maison mère de Google, a annoncé en février avoir réalisé 76 milliards de dollars (70 mds EUR) de ventes sur le seul quatrième trimestre 2022. Le géant des technologies, connu pour son moteur de recherche, exploite également la plateforme de diffusion de vidéos en ligne YouTube et le système d’exploitation pour téléphones mobiles Android. Sa principale source de revenus est la publicité en ligne.
Le groupe vend de l’espace publicitaire sur ses propres sites web et applications et sert d’intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent placer leurs publicités en ligne et des sites web ou applications tiers. Les services fournis par Google comprennent les outils numériques pour gérer les espaces publicitaires, les outils pour gérer les campagnes automatisées et des bourses d’annonces pour l’achat et la vente d’espaces.
Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) s’est réjoui mercredi que la Commission européenne se montre prête à démanteler l’activité publicitaire de Google. « C’est une bonne nouvelle pour les consommateurs », a déclaré la directrice générale Monique Goyens, dans un communiqué.
Google détient le record des trois plus grosses amendes jamais infligées par Bruxelles pour pratiques anticoncurrentielles : 4,1 milliards d’euros pour abus de position dominante du système Android, 2,4 milliards pour avoir favorisé son comparateur de prix Google Shopping et 1,5 milliard pour des infractions imputées à sa régie publicitaire AdSense.
