[Tribune] Difficile pour les spécialistes du marketing de concilier une identité de marque cohérente avec les impératifs créatifs de chacune des plateformes sociales. Et pourtant, c'est fondamental.
Les marques sont confrontées à un double casse-tête en matière de contrôle créatif. Respecter les directives de leur propre marque et les directives créatives constitue déjà un défi mais s'assurer en plus que les actifs s'alignent sur les meilleures pratiques des différentes plateformes de médias sociaux est une tâche encore plus ardue et qui devient de plus en plus difficile quand les objectifs changent constamment.
À ces défis s'ajoute la perspective de l'incertitude économique à venir ; le maintien de l'efficacité des coûts sera vital car les marques sont soumises à une pression croissante pour utiliser les ressources plus judicieusement et alimenter un meilleur retour sur investissement. Par conséquent, il n'y a pas de place pour gaspiller un budget précieux sur des créations publicitaires qui ne sont pas adaptées à la plateforme correspondante. C'est vrai non seulement en termes de caractéristiques des publicités mais aussi en termes d'engagement des utilisateurs et de leur capacité d’exploiter les algorithmes de la plateforme.
Pour bien gérer la créativité, les marques doivent adopter la pratique du scoring créatif pour s'assurer que leur création est toujours performante en l'alignant sur les meilleures pratiques de la plateforme et de la marque.
Les défis du chaos créatif
En théorie, les lignes directrices des meilleures pratiques devraient faciliter le maintien d'une identité de marque unifiée et cohérente en établissant des règles claires sur l'apparence et le ressenti des créations. Les réalités pratiques, cependant, sont souvent moins simples. Il y a beaucoup de place pour que divers éléments de la marque se perdent et s'embrouillent entre les départements de l'entreprise, avec des messages et des contenus ajustés et dilués. Cela est particulièrement vrai lorsque les spécialistes du marketing gèrent des marques dans différentes régions du monde.
L'ajout de la publicité sociale au mélange apporte une autre couche de complexité pour les spécialistes du marketing. La concurrence pour attirer l'attention est non seulement féroce entre les marques, mais aussi entre les plateformes. Aujourd'hui, les Français utilisent en moyenne 2,7 réseaux sociaux ou services de messagerie par jour, ce chiffre passant à 3,9 pour les 15-24 ans. Par conséquent, de nombreuses plateformes sociales ont développé des moyens avancés pour attirer et retenir les audiences, en déployant fréquemment des algorithmes conçus pour alimenter des suggestions de contenu de plus en plus adapté et créer des cycles de consommation continus.
En plus de réglementer leurs propres directives, cela exige que les annonceurs naviguent dans des environnements en perpétuel changement, où les meilleures pratiques évoluent constamment avec les goûts des utilisateurs. Prenez l'algorithme de Facebook, par exemple, qui évalue chaque publication et organise le contenu en conséquence, l'évaluation se produisant à chaque rafraîchissement du fil d'actualité d'un utilisateur. Même si les annonces correspondent aux spécifications publicitaires standard, il y a de fortes chances qu'elles ne correspondent pas à ce qui fonctionne réellement pour les audiences et les algorithmes. Il n'est donc pas surprenant que bien que les dépenses en publicité sociale augmentent, de nombreuses marques soient encore tiraillées entre la peur de manquer des opportunités, la peur de l'inconnu et la peur de se tromper.
L’heure de l'excellence créative à bonne échelle est arrivée
Les spécialistes du marketing n’ont pas de contrôle sur l'algorithme d'une plateforme mais l'assurance de la qualité créative relève de leur domaine de compétences. Jusqu'à présent, la tendance des entreprises à adopter des processus internes et manuels autour de la gouvernance de la marque entraîne de nombreuses inefficacités, tandis que les retours, les révisions et l’approbation de contenus font perdre des heures aux spécialistes du marketing.
Cependant, le plus gros inconvénient du contrôle manuel est que l'analyse à forte intensité de main-d'œuvre fonctionne mal à l'échelle nécessaire pour gérer une publicité cross-canal efficace ou rester en phase avec les caprices des plateformes et les préférences des utilisateurs. À une époque où la confiance dans les médias est à son plus bas niveau historique, le fait de ne pas être en phase avec les publics cibles sur le plan créatif représente un risque majeur pour les marques qui cherchent à établir un engagement significatif via les médias sociaux. Grâce aux progrès de la technologie d'analyse créative, il est toutefois possible de confier le travail compliqué du suivi et de l'analyse manuels à une technologie sophistiquée, sans perte d’information. Et ce n'est qu'un début.
Une meilleure visibilité des performances
En plus de faire gagner un temps précieux, les outils de scoring intelligents permettent aux spécialistes du marketing de tirer parti des meilleures pratiques. En signalant automatiquement les divergences, les spécialistes du marketing peuvent désormais minimiser le gaspillage de dépenses sur les publicités qui ne répondent pas aux normes clés et empêcher les publicités de sous-performer. En plus de déterminer si les actifs sont conformes aux normes de la marque, l'évaluation des scores aide à identifier l'effet d'éléments créatifs spécifiques sur les performances des publicités sociales, fournissant une vision claire des meilleures pratiques à privilégier.
Ce que les spécialistes du marketing doivent retenir, c'est qu'une analyse approfondie permet non seulement de garder un œil sur leurs ressources créatives, mais aussi de déterminer la meilleure façon de les utiliser sur les plateformes sociales.
L'espace numérique ne risque pas de devenir moins complexe. Ce qui suscite l'attention et l'inspiration du public sera toujours sujet à changement, surtout sur les plateformes sociales en constante évolution. Adopter une évaluation créative intelligente leur permettra d’utiliser les meilleures pratiques pour protéger et préserver la gouvernance de la marque, augmenter la performance et l'efficacité créative mais aussi de trouver l'équilibre entre ce qui fonctionne le mieux pour les utilisateurs, les plateformes et leur marque.
