[Tribune] Parce que la fin des cookies tiers est inéluctable, mieux vaut être proactif, innovant, exigeant et précis dans sa manière de gérer la publicité en ligne dans cette nouvelle ère.
La fin des identifiants publicitaires est proche. Bien que la date exacte reste encore incertaine, Google compte bien supprimer les cookies tiers d’ici fin 2024. Cela marquera l’avènement d’une nouvelle ère pour la publicité digitale. Une ère où les annonceurs ne pourront plus compter sur le suivi publicitaire des individus. Cette nouvelle réalité se prépare maintenant.
Face à la pléthore de solutions qui se veulent cookieless - des identifiants uniques au ciblage contextuel, sémantique ou encore par cohortes -, les marques peinent à trouver leurs repères et à amorcer leur transition vers un modèle publicitaire pérenne, totalement indépendant des identifiants. Voici quatre conseils pour se préparer au compte à rebours.
Être proactif : n’attendez pas que Google supprime les cookies
Le fait que Google ait encore repoussé la suppression définitive des cookies tiers sur son navigateur Chrone n’est pas un gage de sécurité. Cette fin est inéluctable : les cookies ont déjà disparu d’autres navigateurs (Safari, Firefox) et l’utilisation des identifiants publicitaires utilisés au sein des applications (IDFA, AAID) est de plus en plus limitée. Le temps est venu de réfléchir à un modèle publicitaire réellement pérenne, qui ne s’appuye sur aucune donnée personnelle. Car, même lorsque que l’on propose aux consommateurs de donner un consentement éclairé - comme l’exige le RGPD -, ces derniers rejettent massivement le suivi publicitaire. Il faut se faire une raison : la collecte de données personnelles est désormais considérée comme socialement inacceptable.
Le report de cette échéance par Google n’est pas un répit mais une opportunité de mieux s’y préparer. A moins qu’elles ne disposent déjà de vastes quantités de données dites first-party (issues d’utilisateurs connectés), les marques auront beaucoup de mal à cibler leurs clients et prospects. Il faut garder à l’esprit que le consommateur détient aujourd’hui tout le pouvoir sur les marques, dont il peut faire le succès ou causer la perte en un seul clic. Cet impact est amplifié par les législateurs, qui se rangent du côté des consommateurs et durcissent le cadre légal de la collecte de données.
Être innovant : reproduire l’identifiant publicitaire n’est pas la solution
Bien que nombre de solutions d’identifiants uniques aient été développées ces dernières années, leur efficacité reste limitée. Leur approche cloisonnée manque de scalabilité car elle tente de reproduire des solutions basées sur les identifiants dans des écosystèmes en silos, qui ne peuvent être interopérés. De plus, ces solutions sont basées sur le consentement des utilisateurs, un frein supplémentaire maintenant qu’ils rejettent le suivi publicitaire en bloc. Par ailleurs, elles reposent sur un réseau spécifique d’éditeurs, qui sont également de moins en moins enclins à partager les données de leurs utilisateurs, ce qui rend leur reach extrêmement limité.
A cela vient s’ajouter un obstacle de taille : Apple a déployé sur ses terminaux et son navigateur Safari la fonctionnalité de navigation privée Private Relay, qui crypte les adresses IP et les données de navigation des utilisateurs, rendant impossible la réconciliation entre une adresse IP et un identifiant unique. C'est une perte de consommateurs et de données colossale, quand on sait que Apple détient 28% du marché mondial des smartphones.
Être exigeant : aller plus loin que le ciblage contextuel et sémantique
Face à ces évolutions, de nombreux annonceurs se sont tournés vers le ciblage contextuel et sémantique. Mais ces méthodes, à elles seules, sont loin d’être la panacée dont rêve le secteur. Car le simple contexte d’une page consultée ne permet pas aux marques de comprendre une cible.
Un utilisateur qui consulte la section dédiée au sport de son site d’actualité favori, par exemple, sera alors classé dans une catégorie «fan de sport» et recevra des publicités liées au sport. Or, bien que cet utilisateur puisse s’avérer être réellement un fan de sports, il n’a certainement pas qu’une seule passion… Qu’en est-il de ses autres centres d'intérêt ? Par exemple, cet utilisateur fait peut-être du vélo sans jamais aller sur des sites qui traitent de cyclisme. Ou il possède peut-être un chien mais ne se rend jamais sur des sites dédiés aux animaux de compagnie. Pourtant, de nombreuses marques veulent cibler ces audiences pour promouvoir leur dernier modèle de vélo électrique ou des produits vétérinaires.
Les annonceurs doivent pouvoir s’adresser à leurs consommateurs et prospects, et ce même si ces derniers ne se rendent pas sur des sites liés à leurs produits. Ces «intentionnistes cachés» sont pratiquement impossibles à cibler en tenant uniquement compte du nombre minuscule de personnes qui visitent des sites consacrés à des sujets spécifiques.
Être précis : différencier les cohortes des personas
Le ciblage par cohorte, dont Google Topics est le fer de lance, est une approche plus ambitieuse que celle du ciblage contextuel et sémantique. En collectant et en agrégeant l’historique de navigation des utilisateurs sur les sites et applications consultés, cette méthode permet d’analyser leur comportement pour définir des intérêts à un niveau général. Une méthode efficace mais qui reste intrusive puisqu’elle implique encore de collecter des données de navigation, sans que les utilisateurs en soient pleinement conscients, une pratique - une fois de plus - perçue comme extrêmement intrusive.
En comparaison, la publicité personnifiée ne se base pas sur l’historique de navigation d’un individu. Et c’est une différence majeure. Si le ciblage par cohortes repose sur le suivi du comportement en ligne des utilisateurs, la publicité personnifiée, elle, vient interroger les internautes, de manière directe et consentie, pour déterminer intrinsèquement leur centres d'intérêts.
Reprenons l’exemple de notre présumé fan de sport. La publicité personnifiée va permettre de comprendre de manière évidente son comportement. Les annonceurs pourront s'adresser directement à lui, de manière transparente et non intrusive, pour comprendre ses centres d'intérêt à travers des questions comme «combien de fois par semaine vous entraînez-vous ?» afin de déterminer s’il s’agit d’un sportif occasionnel ou intensif. Ces questionnaires permettent également de déterminer les autres centres d'intérêt des visiteurs d’un site ou des utilisateurs d’une application. Cette approche, centrée sur l’emplacement publicitaire et non plus sur l’utilisateur, permet d’aller plus loin dans la compréhension de notre fan de sport. Une méthode rendue possible grâce à des dizaines de millions de data points, qui permettent de définir des milliers de personas.
Il ne fait aucun doute que la publicité basée sur les cookies et la collecte de données appartient désormais au passé. Et les marques n’ont d’autre choix que de s'y préparer dès maintenant. Il en va de la relation qu'ils ont avec leurs clients et leur capacité à identifier des prospects. Un secteur tout entier, porté par de nombreuses entreprises technologiques françaises et européennes, en dépend.
