[Tribune] L'utilisation des réseaux sociaux par les jeunes générations pour découvrir de nouvelles choses et l’arrivée massive des agents conversationnels basés sur l’IA pourraient bien marquer la fin de la recherche telle que nous la connaissons depuis plus de 20 ans.
Depuis plusieurs semaines, la popularité de l’intelligence artificielle ChatGPT inquiète tellement les dirigeants de Google qu’un «code rouge» aurait été enclenché chez la maison mère Alphabet, par crainte que ce type d’IA, capable de répondre de façon conversationnelle avec un humain, vienne à remplacer la recherche web telle que nous la connaissons.
Créé en 1998 par Larry Page et Sergey Briney, le moteur de recherche Google fait partie de notre quotidienneté et c’est ainsi que Google est depuis longtemps assis sur une position monopolistique sur le search, avec 92% de part de marché au niveau mondial. Alors certes, l’accélération fulgurante des avancées côté intelligence artificielle nous laisse à penser que dans un futur proche il sera plus simple et plus efficace de demander à une IA un conseil plutôt que d’effectuer une requête via une barre de search type Google, mais est-ce que la dominance du search telle que nous le connaissons n’est pas déjà dépassée ?
En effet, selon Global Web Index, le moteur de recherche Google est le point de départ des activités online des utilisateurs de plus de 25 ans, notamment parce que la recherche d’informations est la principale raison pour laquelle les utilisateurs utilisent internet. Mais, toujours selon Global Web Index, c’est aussi l’activité qui connaît la plus grande chute (-14% depuis le troisième trimestre 2018). Cette chute est sans doute liée à l’essor des réseaux sociaux comme outils de recherche pour les jeunes générations.
Evolution du parcours de recherche
Ainsi, selon le New York Times, pour la Génération Z, TikTok est le nouveau moteur de recherche : que ce soit pour trouver un restaurant ou apprendre à faire quelque chose, les jeunes se tournent vers la plateforme social media. TikTok leur propose en effet des vidéos personnalisées en fonction de leurs interactions sur la plateforme mais aussi des réponses à leurs questions présentées par de vraies personnes plutôt que des sites internet sans visage comme le précise le média. Et Global Web Index de citer un utilisateur : «Je me tourne vers TikTok pour obtenir des avis honnêtes de vraies personnes.»
Et ce point n’est pas inaudible pour les dirigeants de Google : en juillet 2022, Prabhakar Raghavan, senior vice-president chez Google, annonçait ainsi que «près de 40% des jeunes, lorsqu'ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou sur la recherche. Ils vont sur TikTok ou Instagram».
Au-delà de l’aspect personnalisation et personnification des résultats des requêtes social media, c’est véritablement le parcours de recherche qui a évolué avec l’avènement des réseaux sociaux, et notamment avec TikTok, qui permet des «recherches ouvertes» de type «inspirations, idées...». C’est ainsi que, selon la dernière étude de Global Web Index, parmi les raisons les plus importantes pour aller sur internet, la recherche d’inspiration est passée de la 9e place en 2018 à la 6e position en 2022, remplaçant ainsi la recherche de produits (passée de la 6e à la 7e position).
Repenser l'approche des annonceurs
Alors que la Génération Z est plus susceptible d'acheter en ligne que les baby-boomers, elle est moins susceptible de décrire l'achat comme l'un des principaux avantages d'internet (25% contre 44%). Les jeunes publics commencent leur recherche par curiosité et s'attendent à être amenés dans un univers divertissant leur permettant de découvrir de nouvelles idées plutôt que d’être dirigés vers une liste de marques ou de produits. Ce parcours de découverte inclut bien évidemment la notion de communauté et donc la découverte via les recommandations d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Ainsi, selon le rapport Retail Trend To Watch for 2023, TikTok gagne du terrain en tant que plateforme de découverte produits : #TikTokMadeMeBuyIt compte près de 32 milliards de vues vidéo à ce jour.
Pour les annonceurs, cela signifie qu’il faut repenser leur approche pour réussir en ligne car moins de consommateurs font désormais des recherches online avant achat (-8% versus 2020). Il faut donc trouver des façons d’insérer les produits dans les nouveaux parcours de recherche et notamment de recherche d’inspirations versus un parcours de search via une barre de recherche «classique».
Cela fait 25 ans que nous nous sommes habitués à utiliser la barre de recherche, et notamment Google, comme point de démarrage de notre parcours online. Entre l’évolution du comportement des jeunes générations en ligne et l’arrivée massive des agents conversationnels basés sur l’intelligence artificielle, le search tel que nous le connaissons pourrait bien être amené à disparaître.
