[Tribune] D’ici fin 2022, le marché du marketing d’influence devrait atteindre 15 milliards de dollars. Une industrie juteuse, dont l’image se ternit. Dans ce contexte, TikTok pourrait bien représenter le nouveau visage de l’influence.
Alors que les influenceurs rivalisent d’ingéniosité pour s’imposer sur les réseaux sociaux et développer leur business, sur TikTok, c’est la créativité qui prime. En effet, sur la plateforme, le contenu a plus d’importance que son créateur. Ainsi, les influenceurs qui ont un nom, une grande communauté et qui pratiquent des tarifs élevés ne sont pas nécessairement ceux qui génèrent le plus de vues et d’engagement. Statistiquement, les créateurs de contenu ayant moins de 15K abonnés sur TikTok génèrent un engagement moyen de 17,96% contre 6,67% pour des influenceurs qui ont entre 100K et 500K abonnés.
Une particularité que l’on doit à l’algorithme unique de l’application, très différent des autres réseaux sociaux, qui permet d’offrir une visibilité organique exponentielle aux contenus de qualité. Un algorithme qui peut aussi bien mettre en avant un créateur de vidéos ayant peu d’abonnés qu’offrir une seconde vie à des contenus plus anciens qui pourront alors gagner en viralité plusieurs semaines après leur publication. TikTok révolutionne les codes de l’influence et la taille de la communauté ne fait plus l’engagement, c’est l’algorithme qui règne en maître. En somme, le quoi devient plus important que le qui.
Entre crise de confiance et perte de crédibilité
L’influence est un puissant levier pour faire rayonner son contenu auprès des audiences. À mesure que les marques investissent massivement sur les créateurs de contenus pour tirer leur épingle du jeu, les influenceurs, eux, se démènent pour augmenter leur nombre d’abonnés, de likes, de vues et de commentaires. L’objectif : attirer toujours plus d’annonceurs. Cette course effrénée à la visibilité prend doucement des airs de cercle vicieux. Car de la convoitise à la fraude, il n’y a qu’un pas.
Émergent alors des pratiques douteuses qui consistent à acheter des likes ou des followers, à plébisciter des produits non utilisés, à commenter ses propres publications pour duper l’algorithme ou encore à faire du dropshipping. Les bad buzz s’enchaînent, à l’image de l’affaire Magali Berdah / Booba, démocratisant ainsi le terme «d’influvoleur». S’ajoute à cela la GAFAisation de l’influence. Évidemment, l’essor croissant du marketing d’influence n’a pas manqué d’attirer les géants du digital. Et Google, Facebook et Amazon comptent bien se tailler leur part du gâteau, biaisant ainsi le marché. La crédibilité de l’influence est mise à l’épreuve. Comment peut-on encore avoir confiance ?
Le nouveau visage de l’influence
Depuis sa création en 2016, l’aura de TikTok ne cesse de croître et fait de l’ombre aux plus grands réseaux sociaux comme Instagram ou YouTube. La plateforme devrait d’ailleurs dépasser les 1,5 milliard d’utilisateurs actifs d’ici la fin 2022. Si elle séduit autant les utilisateurs, c’est grâce à sa dynamique, son originalité et ses contenus vidéo courts. Entre les tendances à suivre et le ton léger employé, le modèle TikTok répond parfaitement à la demande croissante de contenus authentiques réclamés par les utilisateurs.
TikTok illustre parfaitement le nouveau visage de l’influence. L’application requiert une approche plus qualitative du marketing de l’influence qui passe par trois axes majeurs : la co-création, l’expertise et l’authenticité. Pour exister et performer sur TikTok, les marques se doivent cependant d’en adopter définitivement les codes. Aujourd’hui, la combinaison gagnante c’est 80% de TikTok et 20% de branding, et non pas l’inverse. La recette du succès est d’ailleurs clairement explicitée dans la baseline BtoB de Tiktok : «Don’t make ads, make TikTok».
